Уникальное Торговое Предложение — где его взять?

Уникальное Торговое Предложение. У-Т-П.

Как часто мы это слышим? Последнее время про УТП стало модно говорить. Все кому не лень, тренеры, спикеры, авторы, заявляют «Найдите свое УТП», «Придумайте  УТП и всё у вас будет в шоколаде», «УТП – самое важное в бизнесе», «Без УТП у вас ничего не получится». Слышали?

И продаж нет без УТП, и реклама не эффективна, и вообще весь бизнес разваливается. (Только при этом никто не рассказывает почему-то, как и где его найти…).

Ну, отчасти это правда, конечно. Только такими заявлениями бедное УТП возвели в ранг какого-то абсолютного и почти недосягаемого божества. Которое живет где-то на небесах, снисходительно смотрит сверху на весь наш средний, малый и очень маленький бизнес, и никакого отношения, в общем-то, к нам не имеет…

И действительно, ну где обычному бизнесмену с обычным магазином в спальном районе среди ряда таких же магазинов или с обычной торговой точкой со своей мебелью на мебельном этаже обычного торгового центра – взять свое Уникальное Торговое Предложение?? Чего такого прям уникального можно придумать?

Для начала приведу пару наглядных примеров.

А вы знаете, что давняя популярность крем-мыла Dove строится всего лишь на одном компоненте его химической формулы? Вся его многолетняя успешная рекламная кампания основана только лишь на стеариновой кислоте, которая является одним из основных компонентов косметических кремов. И всего один этот компонент позволяет марке Dove несколько десятилетий занимать третье место в портфеле брендов компании Unilever.

Еще один пример. Клод Хопкинс (прародитель рекламы; да, это именно его учеником был Дэвид Огилви)  в одной из своих книг писал, как он нашел УТП одной марки пива, всего лишь посетив завод по его изготовлению. На этой пивоварне была такая стерильная чистота в цехах, на оборудовании, в подсобных помещениях, среди работников, что это не могло не обращать на себя внимания. И когда он поинтересовался, является ли это нормой на всех пивоваренных производствах, ему ответили, что нет.

Поэтому после определенного анализа и тестов, было разработано очень четкое Уникальное торговое предложение этого продукта, в основе которого лежал до боли простой и очевидный мессадж «Пиво, сваренное в кристально чистых условиях». Всё. В поддержку этого УТП впоследствии была развернута рекламная кампания, с экскурсиями на завод для желающих убедиться в чистоте этого заявления, но это уже совсем другая история.

Ну, про пиццу Domino’s с их широко известным УТП «Мы доставим вам горячую пиццу за 30 минут, а если дольше, то пицца за наш счет» мы все помним?

К чему это я?

А к тому, что иногда ваше УТП лежит настолько на поверхности и оно настолько очевидно, что мы этого просто не замечаем. Потому что мы ежедневно «варимся» в текучке своих бытовых и производственных забот и просто перестаем обращать внимание на такие простые и эффективные вещи. Которые, к слову, очень хорошо видны стороннему глазу, особенно, наметанному подмечать такие «мелочи» (на которых аж можно выстроить целое позиционирование, ага!). И даже если нас «ткнуть носом» прямо указать на какую-то ПРОСТУЮ ШТУКУ в нашем бизнесе, которую можно превратить в УТП, мы, скорее всего, не поверим.

Не поверим, что ЭТО и есть та самая наша «уникальность». Нашего обычного бизнеса. Среди ряда других соседних бизнесов, которые предлагают то же самое, тем же людям, по примерно одинаковым ценам. Ведь мы ЭТО привыкли считать чем-то самим собой разумеющимся. Обычным. Бытовым. Не примечательным. Не заслуживающим настолько высокого уважения, чтобы возвести ЭТО в ранг УТП (свят! свят! свят!).

Ведь УТП – это же обязательно должно быть что-то такое сложное! Забубённое! Нужно сломать голову, вынести мозг и провести стописят мозговых штурмов, фокус-групп и прочих исследований, чтобы придумать _ТО_САМОЕ_УТП_! (вах! вах!)

Наверное, здесь я вас разочарую.

Дисклеймер! Кто не любит, когда божеств спускают с небес на землю – дальше НЕ ЧИТАТЬ!!

Уникальное Торговое Предложение – оно «уникальное», не потому что _уникальное_ (во завернула, да?)). То есть не потому, что: больше-ни-у-кого-такого-нигде-и-никогда-не-было-и-нет-во-всем-мире-и-вы-один-такой-уникальный-придумали-это-и-теперь-у-вас-все-покупают-исключительно-потому-что-у-вас-это-есть-а-у-других-нет. Нет.

Все наоборот.

Узнайте (спросите), ПОЧЕМУ У ВАС ПОКУПАЮТ, и сделайте это своим УТП.

Опа… И всё? Да, и всё. Просто? Да (до безобразия).

Переварите эту мысль. Возможно, она не сразу у вас приживется)) Ибо все гениальное – просто.

Почему у вас покупают?

Потому что у вас нет очередей, а у соседа постареть можно, пока до кассы доберешься? Или, быть может, у вас открытые полки, а у соседей советская система – через продавщицу «А покажите мне вон ту шапочку…»? Или у вас парковка удобней? Или продавец милее-красивее? Или в интернет-магазине все просто устроено и купить можно в два клика, а не быть техническим гением, чтобы оформить заказ? Или, или, или…

Пример. Я хожу в своем городе только в определенные продуктовые магазины. Хотя продуктовых у меня в шаговой доступности – пальцев всех не хватит посчитать. И цены примерно одинаковые, и ассортимент. Дело в том, что в продуктовые я захожу, только и исключительно, во время прогулки с собакой. А собаку я на улице не оставляю (как можно?!).

Я специально с щенячества его выучила сидеть и ждать меня на команде в том месте, куда я его посажу. Таким образом, я захожу только в те продуктовые магазины, где есть достаточно большой предбанник, чтобы посадить моего пса, пока я делаю покупки.

Так, чтобы он никому не мешал, ему не мешали, и мимо него не боялись ходить. Это не значит, что я хожу и выбираю по полчаса. Нет. Я захожу не более чем на 10 минут, всегда знаю, что именно мне нужно купить, поэтому быстро передвигаюсь от полки к полке. И пес сидит в наморднике. Но он сидит ВНУТРИ магазина в предбаннике.

Поэтому даже если мне нравится наш новый магазин, который недавно открылся в соседнем доме – я туда перестала заходить, потому что там предбанник настолько маленький, что у моего пса развилась клаустрофобия и появилась агрессия к людям, которые проходят мимо него и прищемляют его дверью (ну, конечно, собаку 25 кг – ведь не видно!! нельзя поосторожнее дверьми махать!).

И даже если мне оочень нравится наш тот дальний магазин, где и цены ниже и очередей вообще никогда нет, я тоже туда больше не пойду, потому что они стали закрывать решетку, которая разделяет предбанник, на замок(( То есть 3/4 помещения, где можно было посадить пса, теперь под замком, а 1/4 часть, где люди заходят в магазин, настолько мала, что про нее тоже можно забыть.

Вот вам и Уникальное торговое предложение: «У нас большой предбанник, где можно оставить собаку или припарковать детскую коляску»! Ну мало ли – не всем удобно лавировать неудобной коляской среди проходов.

Так что в итоге по поводу нашего «божественного» УТП?

Пойдите и спросите ваших клиентов – почему вы вот сейчас у нас купили? А почему вы у нас покупаете уже год? Два? Пригласите людей, которые ни разу не были у вас в магазине, в вашей компании, у вас на сайте, посетить вас и попробовать пройти всю процедуру от выбора продукта до покупки от начала до конца. Пусть они на каждом шаге отмечают, что им особенно понравилось, мотивировало к покупке, а что раздражало, снижало желание купить.

Наймите профессионального тайного покупателя и акцентируйте, что вам нужно найти все факторы, пусть самые мелкие и, на первый взгляд, незначительные, мотивирующие к покупке.

Или пригласите консультанта, который поднимет и перевернет все ваши производственные и бизнес-процессы в поисках УТП. Попробуйте сами у себя купить, в конце концов.

Еще один пример. По поводу поиска УТП, кстати. Когда мы выводили на четыре региональных рынка ту минеральную воду (читай пост про Формирование спроса), я, зная, историю о крем-мыле Dove, запросила полные данные лабораторных исследований той воды для изучения. Влияние элементов ее состава на организм и на отдельные жизненные процессы.

И, да, я нашла-таки научное и подтвержденное исследованиями обоснование тому, что именно тот уровень минерализации, что был указан у нас на этикетке, способствует утолению жажды, и один из компонентов в формуле способствует снятию похмельного синдрома! Да-да, не смейтесь!)) У нас целая рекламная кампания была построена на УТП «Снимает похмелье после праздников»!)) И насколько я помню, она оказалась самой эффективной по продажам среди четырех поочередно запущенных рекламных кампаний на четыре разных УТП.

Так что – очевидное рядом. Ищите. Кто ищет, тот всегда найдет!)) А когда найдете – тестируйте. Покупают – внедряйте. Заявляйте то УТП, что лучше всего работает, во всех своих рекламных коммуникациях, на сайтах, в визитках, в маркетинговых материалах  – на всех точках контакта! Это и есть – «транслировать УТП» (на рынок, имеется в виду))

А если хотите еще информации про УТП и больше способов, как его найти в своей компании – смотрите мой бесплатный семинар «Как разработать УТП самостоятельно».  Там я даю полную технологию, как своими силами разработать Уникальное торговое предложение в вашем бизнесе.

Интересный пост?) Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Подписывайтесь и читайте меня в Инстаграм: @marketing_ru

И напишите мне в комментариях, какое у вас сейчас УТП? Что вы сейчас заявляете в вашей рекламе? В вашей полиграфической продукции? Какие используете слоганы, лозунги, заголовки? Самые любопытные – прокомментирую)