А вы знали, что перед тем, как купить ваш продукт, потребитель должен пройти через Четыре стадии формирования спроса? Недостаточно просто дать рекламу и ждать невероятного всплеска продаж. (Как на самом деле и думают большинство предпринимателей). Нет.
Если у вас идут продажи после какой-то конкретной рекламной акции, значит, спрос на ваш товар или услугу был сформирован ранее.
Значит ваши покупатели до именно этой конкретной рекламной кампании уже встречали сообщения или упоминания о вашем предложении.
Значит они уже прошли ВСЕ ЧЕТЫРЕ стадии формирования спроса. И вот именно к этой рекламной кампании – они «созрели».
Именно этот макет стал «последней каплей в море». Именно сейчас они услышали ключевой момент, который стал решающим для принятия решения о покупке.
Мы сейчас говорим о новых покупателях. Либо о новом продукте (новой модели, модификации, составе, упаковке…). То есть о ПЕРВОЙ покупке.
И не важно, про какой товар, услугу или любое другое рыночное предложение мы говорим. Это – Закон Маркетинга. (Да, у маркетинга тоже есть свои законы:-)). И, да, возможны варианты на сложных рынках, в монополиях, и некоторых других случаях.
Так вот.
Для. Совершения. Первой. Покупки. Покупатель. Должен. Пройти. Четыре. Стадии. Формирования. Спроса.
Повторяйте себе эту фразу как мантру. Особенно, когда захочется дать идиотскую (зачеркнуто) спонтанную рекламу в какую-нибудь газетенку. «По акции! Апатамушта скидки!».
Что это за стадии? Вот они:
- Знакомство.
- Узнавание.
- Уверенность.
- Режим принятия решений.
На Первой стадии покупатель всего лишь узнает о существовании вашего товара, услуги, происходит первое знакомство.
На Второй стадии у покупателя приходит понимание и уверенность, что он знает назначение этого продукта, его свойства. Он узнает название, упаковку, логотип – что-то, какие-то атрибуты.
На Третей стадии наступает убеждение, что это предложение обладает определенными преимуществами, важными именно для этого покупателя, могущими его удовлетворить.
И, наконец, на Четвертой стадии формирования спроса принимается решение купить товар.
Таким образом, реклама – это не та прямолинейная деятельность, каковой многие ее привыкли считать. Между рекламой и продажами нет ПРЯМОЙ, непосредственной связи («увидел – купил»). Покупка происходит только тогда, когда покупатель убедился, что ему нужно именно ЭТО и прямо СЕЙЧАС.
Да, я об этом знаю, как минимум, потому что формировала таким образом спрос на абсолютно новую минеральную воду в Волгоградской, Астраханской и Нижегородской областях. На высококонкурентном рынке. И кроме этого целый год работала руководителем рекламных кампаний клиентов в маркетинговом агентстве.
Потому что спрос формируется рекламой, контактами. Точнее, продолжительными спланированными рекламными кампаниями. Обеспечивающими прохождение целевыми клиентами всех Четырех стадий формирования спроса.
Ведь на каждой стадии вашему целевому клиенту необходимо min 3 контакта с вашим рекламным сообщением. То есть к покупке возможно подвести вашего покупателя примерно за 12 контактов.
При этом это не просто контакт с изображением вашего товара или логотипом или слоганом вашей компании («Мы делаем двери»).
Из накопленного эффекта контактов покупатель должен понять:
- ПОЧЕМУ ему нужно ваше предложение;
- Почему ему нужно именно ВАШЕ предложение;
- И почему оно нужно ему прямо СЕЙЧАС.
Вспомните, ведь наверняка у вас были такие случаи? Когда видишь товар или слышишь про него – раз, два, пять, десять, и вроде бы не обращаешь внимания («Надоели со своей рекламой»)… а потом вдруг – раз и покупаешь!;)
Было такое?
Это вот как раз оно – формирование спроса. Это вы услышали тот самый ключевой момент, который стал «последней каплей» для принятия решения о покупке.
Вот у меня, например. Я ведь не собиралась идти на курс Алекса Айвенго @alex_aivengo «Основатели». По каким-то своим причинам (не время, не место, нет денег…). Даже, в принципе, не рассматривала никаких тренингов «на прямщас».
Но совсем недавно повадилась к нему ходить на воскресные вебинары. И на одном из них (где-то пятом или шестом по счету) я услышала именно ТО, что мне нужно было «прямщас», что будет на трехдневном мастер-классе. Ок, я записалась на мастер-класс.
И именно на мастер-классе я услышала ТУ САМУЮ КЛЮЧЕВУЮ ФРАЗУ, после которой и деньги сразу нашлись на трехмесячный курс, и время, и оплатила я в тот же день.
Хотя я ведь слышала про этот курс на вебинарах? Слышала. На каждом вебинаре он про него рассказывал. Но почему же мне нужно было дождаться повышения цены и купить участие в тренинге не после первого вебинара, а после их серии и аж после платного мини мастер-класса?
А спрос не был сформирован, вот почему.
Ну хорошо, скажете вы, теперь мы знаем, что просто так (хаотично) давать рекламу, не просчитав количество рекламных контактов, – бестолку. И что же нам теперь делать с этим знанием, Алёна? Как применить его в реальной жизни, на практике, в нашем бизнесе?
А вот так. Во-первых, прекращайте мыслить размещением «кусковой» единичной рекламы. Начинайте мыслить рекламными кампаниями. Медиапланами. ПЛАНАМИ. От слова – «планировать».
Во-вторых, считайте, что один ваш рекламный носитель или один выход рекламы – это ОДИН контакт (сильно утрированно и усреднено). А вам нужно – 12. МИНИМУМ!
А кому-то для прохождения только одной стадии нужно не три контакта, а все десять! Это значит, что все Четыре стадии формирования спроса такой покупатель пройдет после того, как наткнется на вашу рекламу 40 (Карл!) раз.
Вот и считайте. Грубо говоря, покупатель купит ваш продукт после того, как увидит (и воспримет!) сообщения о нем от 12-ти раз.
Садитесь и составляйте таблички. Где вы размещаете рекламу (контент), сколько контактов у вас в каждом канале, в течение какого срока.
Подробный план разработки рекламной кампании в соответствии с четырьмя стадиями формирования спроса
А то вы – «реклама не работает», «реклама не эффективна»… Все работает, все эффективно! «Вы просто не умеете их готовить» (с) :))
Еще раз повторяю – все эти «сложности» рассчитаны на НОВЫХ покупателей! С теми, кто уже раз купил, работа строится по-другому.
И это все – еще не считая того, что в вашем рекламном сообщении (помимо собственно контакта покупателя с ним для формирования спроса) должно быть еще четкое позиционирование и уникальное торговое предложение, направленные именно на ЭТОТ сегмент покупателей и именно в ЭТОМ рекламном канале.
Но про них – в следующих постах.
Так что, дорогие мои маркетологи и предприниматели, теперь вы вооружены правильным знанием и, надеюсь, не применёте его при случае применить:-)
Я в вас верю!
Пишите ваши вопросы в комментариях к статье.
Чтобы не пропустить обновления блога — подписывайтесь на мою рассылку здесь.
Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина
Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)
Большое спасибо, Алёна!
Сейчас запишу себе и буду каждый раз планировать свои коммуникации.
Ведь это основа и фундамент, которого порой так не хватает начинающим)
Алёна, доброе утро!
Хочу Вас поблагодарить за прекрасный блог и по-настоящему интересному и полезному материалу, основанного именно на практике!
Прочитала очередную статью «4 стадии формирования спроса» и у меня появился вопрос, который очень часто у меня возникает: «Как я могу применить эти рекомендации в сегменте B2B, ведь практически все для B2C, тем более у нас производственная деятельность, и мы можем и используем довольно таки мало инструментов продвижения?
Спасибо!
Екатерина, здравствуйте. Также и применить. Просто на рынке В2В вы будете спрос формировать не прямой рекламой, а мероприятиями, например, встречами, спонсорством, прямыми продажами, директ-маркетингом, и прочими инструментами для промышленных рынков. А решения принимают те же люди) Не заводы же)