Как создать Отдел маркетинга компании

Отдел маркетинга и рекламы

Российский малый и средний бизнес постепенно приходит к понимаю того, что без организации систематической работы с рынком и без хотя бы фундаментальных навыков маркетинга — затраты на продвижение компании и привлечение клиентов, зачастую, уходят в «черную дыру».

Поэтому все больше предпринимателей выделяют отдел маркетинга и рекламы компании в отдельную структурную единицу. Или хотя бы нанимают отдельного специалиста на маркетинговые функции, а не делегируют их продавцам, офис-менеджерам, администраторам и другим специалистам, имеющих крайне далекое отношение к маркетинговому отделу.

Однако, при организации отдела маркетинга владельцы бизнеса, а также сами маркетологи, не имеющие достаточного опыта, зачастую сталкиваются с некоторыми трудностями – как все это организовать, как отделом управлять, какие функции он должен выполнять, с чего начать и так далее.

В этой статье я поделюсь своим личным опытом, как организовывала с нуля или реструктурировала отделы маркетинга я, будучи директором по маркетингу, надеюсь, мой опыт будет полезен и тем, у кого также стоит сейчас подобная задача.

Подробная методичка для самостоятельного изучения есть в модуле «ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА».

Функции отдела маркетинга

Для начала давайте разберемся, какие функции будет выполнять отдел маркетинга вашей компании. Ведь те обязанности отдела маркетинга, которые вы ему вмените, лягут в основу всех должностных инструкций ваших маркетологов – директора по маркетингу либо руководителя отдела маркетинга, непосредственно маркетологов и других специалистов отдела, если понадобится выделение отдельного человека на какой-то участок работы (работа со СМИ, например, или продвижение в Интернет).

У всех компаний разный рынок, разная покупательская аудитория продукта и разные методы продвижения и привлечения клиентов. Соответственно, и функции отдела маркетинга также могут у разных компаний отличаться. Точнее, функции маркетинга едины в принципе всегда, но их набор может варьироваться из бизнеса к бизнесу – в каких-то функциях отдела маркетинга в компании может просто отсутствовать необходимость. А другие, наоборот, в компании выполняются.

Например, в Московском городском гольф клубе мы не размещали абсолютно никакую рекламу. Зато у отдела был колоссальный объем pr-функционала и работы со спонсорами турниров – разработка спонсорских пакетов, фандрайзинг и так далее.

Или другой пример — в дистрибьюторской компании Vital в нашем отделе маркетинга также напрочь отсутствовала функция продвижения с помощью прямой рекламы или public relations. Зато было много btl-акций в ритейле, много прогнозирования продаж в HoReCa и много работы с производителями напитков и нашей дистрибьюторской сетью в регионах.

Поэтому, чтобы вам легче было определить функции отдела маркетинга именно вашей фирмы, сядьте, подумайте и запишите, чем, по вашему мнению, должен заниматься ваш отдел маркетинга. Мне обычно помогали  следующие три шага:

1. Обозначьте главную цель отдела маркетинга
2. Разбейте работу отдела маркетинга на несколько крупных блоков
3. Сформулируйте задачи отдела маркетинга внутри каждого блока

Целью вашего отдела маркетинга, скорее всего, будет создание предпосылок для увеличения продаж и повышение прибыльности от продаж.

Только цель всегда должна быть закреплена во времени, пространстве и конечном результате. Иначе, это не цель, а мечта.

Например, «Достижение объема продаж 2 000 000 рублей/месяц в регионе «Новосибирск и область» по товарной категории «пылесосы» к 1 января 20ХХ года».

Разумеется, про эту цель должны знать все подразделения компании (а не только отдел маркетинга), иметь собственные тактические календарные планы по ее достижению и совместно работать на результат, а не только отдел маркетинга.

По второму шагу у вас должны получиться блоки, по которым действительно будет идти работа отдела маркетинга предприятия. Это могут быть:

• Привлечение, удержание и работа с клиентами (изучение, опросы, повышение лояльности, сервиса)
• Поддержка продаж (отдела продаж – материалами, информацией, отчетами)
• Мониторинг конкурентов
• Анализ и исследования рынка
• Реклама
• PR (работа со СМИ, статьи, публикации, экспертные интервью)
• Мероприятия (как чужие – выставки, конференции, так и свои – семинары для клиентов)
• Маркетинговые материалы (полиграфия, информационные, рекламные)
• Дизайн (фирменного стиля, маркетинговых материалов, упаковки)
• Трейд-маркетинг (оформление мест продаж, мерчендайзинг, btl-акции)
• Партнерский маркетинг (продвижение через партнеров)
• Работа с сетью (регионы присутствия, филиалы, дистрибьюторы)
• Продвижение в Интернет (поддержка и наполнение сайта, интернет-маркетинг, социальные сети)
• Обучение (сотрудников отдела, продавцов, клиентов, дистрибьюторов)
• Аналитика и прогнозирование
• Внутренний маркетинг (работа с другими подразделениями компании, повышение лояльности сотрудников, укрепление корпоративной культуры)
• И так далее (но у меня обычно выходила комбинация из нескольких перечисленных)

Если в компании наблюдается преимущество какого-то одного канала продвижения, то обязанности отдела маркетинга внутри этого канала необходимо разбить на более узкие.

Например, в портале Rabota.ru у нас подавляющая доля коммуникаций приходилась, разумеется, на онлайн, поэтому только пункт «Продвижение в Интернет» у нас был сильно раздроблен на более узкие функции (которые выполняли разные люди):

• Контент-маркетинг (много уникальных статей на портале)
• SEO оптимизация
• Контекстная реклама
• Другая онлайн реклама (баннерная, тизерная)
• Дизайн
• Продвижение в социальных сетях
• Партнерство с другими онлайн-ресурсами
• Очень много аналитики

Когда у вас четко сформулирована цель, и вы разбили предполагаемые задачи отдела маркетинга по достижению этой цели на крупные блоки, третьим шагом вам будет несложно сформулировать обязанности отдела маркетинга внутри каждого из получившихся у вас блоков.

Например, в Абсолют Банке мои задачи и функции как руководителя маркетинга корпоративного блока выглядели так:

В порталах Rabota.ru, VashDosug.ru и Ucheba.ru мои задачи и функции были сформулированы таким образом:

В Московском городском гольф клубе мой список функций был более конкретизирован:

Думаю, принцип понятен. Фактически, функции отдела маркетинга вашей компании вытекают из задач маркетинга и являются, по сути, более расширенным и подробным представлением последних.

Структура отдела маркетинга

Из полученных задач и функций вы легко сможете сформировать организационную структуру отдела маркетинга компании, сгруппировав их по ключевым специалистам на основании ваших потребностей.

Опять же, если у вас более крупная организация, то, вероятно, у вас получится Департамент маркетинга или Дирекция маркетинга, включающая в себя несколько отделов. Например:

==>> Кликните на картинку, чтобы увеличить

Это сильно расширенная и детализированная структура отдела маркетинга, я включила в нее побольше узких направлений и различных должностей отдела маркетинга и смежных подразделений. Понятно, что в реальном бизнесе так бывает редко и схема сильно проще, но  вы можете скомпоновать свою структуру, взяв только тех специалистов, которые отвечают вашим задачам.

При этом на интеллект-карте представлена структура отдела маркетинга в, так сказать, «чистом виде», то есть без выполнения коммерческих функций и объединения в «отдел маркетинга и продаж».

Например, вот такие сотрудники отдела маркетинга были у нас в Абсолют Банке внутри корпоративного блока :

При этом общий Департамент маркетинга банка был отдельным подразделением и имел совершенно другую организационную структуру – он работал и с розничным блоком и с vip-блоком, а мы – только с корпоративными клиентами.

В портале Rabota.ru после реорганизации и некоторой рокировки кадров я также сформировала несложную структуру отдела маркетинга, которая была для меня удобна и функциональна:

В Московском городском гольф клубе на момент моей работы отдел маркетинга также состоял из четырех специалистов:

Другими словами, вы можете создавать любую  удобную вам структуру отдела маркетинга, лишь бы она отвечала вашим задачам и функциям.

Организация отдела маркетинга

Для завершения организации отдела маркетинга вам понадобятся следующие основные документы:

• Положение об отделе маркетинга, описывающее общую деятельность и принципы управления отделом маркетинга и его взаимодействие с другими структурными подразделениями организации
• Должностная инструкция начальника отдела маркетинга
• Должностные инструкции специалистов отдела маркетинга
• План отдела маркетинга, описывающий комплекс маркетинга на перспективу
• Отчеты отдела маркетинга для краткосрочного контроля

Образцы всех этих документов вы легко сможете найти поиском в Интернете, а также я прилагаю их в качестве рабочих материалов к некоторым своим тренингам.

Например, бонусом к модулю «Организация Отдела маркетинга» идет комплект из шаблонов и образцов готовых рабочих документов, включая как вышеперечисленные документы для создания отдела маркетинга, так и дополнительные – тест при приеме маркетолога на работу, таблица SWOT-анализа, шаблон годового бюджета, анкеты для исследований рынка, формуляры недельных отчетов и планов отдела и другие.

Искренне желаю успехов вашему отделу маркетинга!
Ваш маркетолог Алёна Шефина
Телеграм @marketology
ВКонтакте @marketing_ru
Тенчат @marketing_ru

*****

Репост статьи с помощью социальных кнопок ниже — очень приветствуется) Спасибо! ↓↓↓