Управление комплексом маркетинга
Процесс управления маркетингом сводится к организации отлаженной системы работы с потребителями и другими субъектами рыночной среды – поставщиками, партнерами, регулирующими органами, конкурирующими организациями и остальными.
Обычно в российской практике, стратегическое управление маркетингом в компаниях малого и среднего бизнеса осуществляет непосредственно первое лицо – владелец или руководитель фирмы. Реже – управление маркетингом возлагается на маркетолога или директора по маркетингу, если компания размером примерно от 100 человек.
«Market» — с английского «рынок», а любая компания работает на рынке. Будь у вас шикарная производственная линия, великолепный менеджмент и суперквалифицированный персонал – но если вы не грамотно работаете со своим рынком, то есть если у вас не налажена система управления маркетингом — вам будет сложно продать ваш продукт. Или, по крайней мере, вы недоберете вашу прибыль с продаж, которые могли бы быть при умелом управлении маркетингом.
Поэтому приятно замечать, что последние несколько лет наш малый и средний бизнес начинает выделять важную роль маркетинга в управлении компанией. В целом же, если обратить внимание на западные компании, эта роль (особенно в мировых лидерах своего рынка) – главенствующая.
Маркетинг в управлении организацией
Цель управления маркетингом – создавать предпосылки для увеличения продаж. Это определение мне нравится больше всего, несколько лет назад я услышала ее от своего ментора – одного из десяти крупнейших маркетологов России, и после этого удачней и точнее определения не встречала.
Самой удачной такой предпосылкой будет желание потребителя купить именно ваш продукт или работать только с вашей компанией. Соответственно, все ваши маркетинговые активности внутри компании и вне ее, направленные на усиление такого желания, и будут верным путем к достижению цели.
К задачам управления маркетингом относится все, что связано с производством продукта и его сбытом на рынок. К сожалению, чаще всего в компаниях сегмента СМБ на маркетера накладываются задачи, связанные только с изготовлением полиграфической и сувенирной продукции, иногда – обновление сайта и организация выставок. При этом маркетолог (если он вообще есть) редко контактирует с другими подразделениями, а что еще хуже – с отделом продаж. Это в корне не верно.
Мне в этом смысле повезло – в компаниях, где я работала или были грамотные руководители, которые понимали роль маркетинга в управлении фирмой, или мне удавалось это объяснить – но наш отдел всегда дружил с продавцами. Отдел продаж обладает всеми первичными данными о клиентах, поэтому если нет обратной связи «маркетинг – продажи», то и тем и другим приходится нелегко. У «продажников» – плохая маркетинговая поддержка, а у маркетеров – нет информации с «полей».
Поэтому укрупненно задачами управления маркетингом являются:
— разработка продуктовой линейки компании и поддержка ее в актуальном состоянии – в соответствии с потребностями рынка;
— разработка ценовой политики компании;
— определение целевых сегментов рынка (кому продавать) и каналов продаж (как продавать);
— комплекс продвижения компании или продуктов среди различных сегментов своей целевой аудитории.
А все тактические действия и ежедневные дела маркетера так или иначе входят в одну из этих задач.
Как видите, немаловажно при этом постоянно обмениваться информацией отделам маркетинга и продаж. Кстати, именно с целью максимально эффективного такого обмена в некоторых компаниях относят к маркетингу управление продажами.
Если вы – новый маркетолог в компании, то рекомендую вам придерживаться следующих этапов управления маркетингом:
— аудит маркетинга (в некоторых источниках называется ревизией),
— изучение продуктовой линейки и внутренней среды организации,
— анализ конкурентов и внешней среды,
— анализ клиентской базы, работы с клиентами и динамики продаж,
— анализ корпоративной культуры.
Хотя последнее – можно делать параллельно с другими действиям в фоновом режиме. После этого – у вас сформируется целостная картина об организации и ее месте на рынке и в головах потребителей, на основании которой вы и сами уже поймете – куда и как вам двигаться.
Управление отделом маркетинга
В чем же отличия в управлении маркетингом услуг и управлении товарным маркетингом?
В первую очередь, конечно же, разница в том, что услуга – это неосязаемый продукт, а товар – вполне можно пощупать. И на этом у некоторых маркетеров происходит затык…
Бывает, что маркетолог долго работал на товарном рынке и когда ему приходится работать с услугами – он видит в этом некоторую сложность. Хотя мне, например, наоборот, больше нравится работать с неосязаемым продуктом. То есть с услугами. (Чем, кстати, я на данный момент и занимаюсь-)
На самом деле, когда вы продвигаете услугу – вам необходимо объяснять рынку преимущества вашего предложения, которые воспринимаются разными потребителями очень субъективно. А когда вы осуществляете управление торговым маркетингом – вы в маркетинговых коммуникациях используете вполне конкретные продающие моменты, которые покупатель ожидает от товара.
К примеру, когда вы говорите рынку «высокое качество услуги» — каждый понимает это в меру своих ожиданий от этой услуги. Для одного «высокое качество» — это когда мастер в салоне сделал удачную стрижку, о которой он мечтал, а для другого — это когда не пришлось ждать очереди перед стрижкой, во время процедуры ему предложили шампанского, и еще и сделали бонусом экспресс-маникюр.
А когда вы заявляете «длительная работа от батареи, ударопрочный корпус и антибликовый экран» про ноутбук – все понимают это одинаково.
Хотя, надо помнить о том, что даже если в зоне вашей ответственности управление товарным маркетингом – вы все равно работаете на рынке услуг!
Управление и контроль маркетинга вы можете осуществлять с помощью замеров различных показателей деятельности вашей компании и сбора отчетов от подразделений с необходимыми вам сведениями для принятия дальнейших управленческих решений.
Обязательно замеряйте ключевые показатели после реализации каждой маркетинговой активности – без этого вы просто не сможете провести анализ управления маркетингом. Такими показателями могут быть – посещаемость сайта, количество входящих звонков, число посетителей магазина, уровень новых продаж, число новых контрактов и так далее.
Управление маркетингом на примере
Ко мне на маркетинговый консалтинг часто приходят с вопросом «Как нам организовать управление маркетингом?». Вроде бы и рекламу даем, и холодные звонки совершаем, и офис в проходном месте, и цены невысокие… А с точки безубыточности не можем на прибыль выйти вот уже несколько лет. Не понимаем почему.
И очень часто в таких случаях ближайшее знакомство с компанией клиента показывает, что управление маркетингом на предприятии сводится к наполнению сайта, размещению рекламы и поиску неких эфемерных «нестандартных» способов продвижения. При этом компания конкурирует только по цене (а не по ценности), рекламу дают в неправильных местах и рекламу, в принципе, неправильную (непродающую), а работа с клиентом после продажи не ведется никакая (хотя здесь она должна только начинаться)…
И это – типичная ситуация в российском малом и среднем бизнесе.
Технология управления маркетингом
Очень подробный пошаговый план действий для организации и управления маркетингом смотрите в моем курсе «Организация Отдела маркетинга».
Пять часов подробной структурированной информации, где я собрала весь свой опыт в компаниях различных отраслей деятельности, как организовать эффективный отдел маркетинга и управлять им, и представила в виде пошагового практического руководства для маркетологов и предпринимателей.
Также вы можете бесплатно скачать основы управления маркетингом в моем мини курсе «Шпаргалка по маркетингу», чтобы оценить качество и полезность выдаваемого мной материала.
* * * * *
ВНИМАНИЕ! Перепубликация статьи НЕ допускается.
Буду признательна, если вы расскажете о статье своим друзьям в социальной сети, нажав одну из кнопок ниже. Спасибо!
