Глубокое погружение в тему подбора маркетологов открыло для меня несколько удивительных откровений. Одно из них в том, что маркетологи с опытом работы в профессии от 5 лет и претендующие на оклад от 100К – не особенно заморачиваются владением профессиональной терминологией, путаются в понятиях, не могут отличить одно от другого, и – по незнанию или целенаправленно – часто подменяют смысл маркетинговых понятий в резюме.
Не все, конечно. Процентов 70.
Спрашиваю: Что такое интернет-мерчендайзинг? Рассказывают что-то из продаж, вспоминают каналы трафика, подтягивают свои знания из области методов продвижения… При этом, что такое мерчендайзинг знают практически все. Это выкладка товара на полке. Но почему-то с первым логичным и самым очевидным ответом «это выкладка товара на онлайн-витрине» — возникают сложности.
Задаю вопрос: Какие методы увеличения конверсии в интернет-магазине вы знаете? Это про доведение посетителя сайта до корзины и оплаты заказа. Опять — начинается угадывание, что-то про акции по стимулированию сбыта и прочее не из той оперы. Хорошо, некоторые называют онлайн-виджеты, оформление карточки товара, удобство совершения заказа, и прочие инструменты, относящиеся к юзабилити. Но при этом почти никто не называет технические элементы, прямо влияющие на конверсию — размер, цвет и расположение кнопки #Купить, фильтры подбора по параметрам, соотношение картинки к тексту в карточке товара, дизайн, адаптивность.
Особенно люблю спрашивать про Стратегию!) Если вижу в резюме «Разработка стратегии маркетинга» — это для меня, как красная тряпка. Обязательно спрошу. Потому что в 90% ответов выясняется, что никакую стратегию человек не писал, из каких блоков и разделов она состоит — не знает, а просто верстал медиаплан — каналы продвижения и бюджет. Всё. Но в резюме красивее звучит — стратегия! Подмена понятий.
И так — со многими терминами. Поэтому я подготовила для вас свой список терминов со понятным толкованием, сохраняйте >>
Например, позиция маркетолога подразумевает владение следующими фундаментальными понятиями:
Комплекс маркетинга – это управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя. Классическая концепция включает 4Р: Продукт, Цена, Место на рынке, Продвижение.
Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлен весь комплекс маркетинга предприятия.
Сегментирование целевой аудитории – деление всего объема вашего потребительского рынка на группы по не менее двум схожим признакам, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Сегментирование может быть демографическое, психографическое, поведенческое и географическое.
Целевой сегмент – группа потребителей, воздействие на которую комплексом маркетинга дает наибольший экономический результат.
Позиционирование – это набор восприятий в воображении потребителя (наилучшее определение, которое я слышала в жизни). Все те ассоциации с вашей компаний или продуктом, которые вы заложите в головы своей ЦА с помощью маркетинговых инструментов.
Каналы коммуникаций с потребителями – способы донесения информации о вас до вашей аудитории. Должны совпадать с каналами информации, где потребитель получает сведения о подобных продуктах. Но компании почему-то выяснением этого не заморачиваются.
Каналы сбыта – люди, компании и площадки, через которые вы продаете свой продукт. Дистрибьюторы, отдел продаж, корпоративный сайт, розничные сети, точечные магазины, etc.
Медиаплан – обычно это таблица в иксель, где указаны каналы коммуникаций, охват, частота и длительность размещения, способ информирования и число контактов с ЦА, бюджет. И иногда прогнозируемый эффект от размещения.
Мерчендайзинг – выкладка товара на полке, обустройство пространства торгового зала.
Маркетинговые метки – размещаются на товары, к которым хотим привлечь внимание. Это небольшие плашки или ярлычки с надписями или иконками (новинка, бестселлер, осталась одна штука, и т.п.).
Корпоративная культура — система материальных и духовных ценностей компании, отражающих её индивидуальность в социальной и вещественной среде. Проявляется в поведении, взаимодействии, восприятии себя. Является мощным преимуществом, отстройкой от конкурентов и уникальным позиционированием.
А вакансия директора по маркетингу предполагает свободное владение следующими инструментами:
Аудит маркетинга – полная ревизия комплекса маркетинга предприятия с целью определения текущей ситуации, выявления слабых мест и сильных сторон. Является основой для SWOT-анализа и маркетингового планирования. И это первое, что должен делать маркетолог на новом месте работе.
Маркетинговая политика – свод правил (законов) в отношении рыночного поведения данной компании. Формируется один раз и надолго. Очень редко подлежит пересмотру. Это как маркетинговый кодекс компании. Содержит запреты, устои маркетинга, взгляды владельца, ценности и принципы работы на рынке.
Стратегия маркетинга – долгосрочная программа достижения главных маркетинговых целей компании (ЧТО будем делать). Состоит из комплекса управленческих решений и принципов завоевания рынка на основе данных маркетинговых исследований, возможностей и ресурсов компании. Формируется из общих бизнес-целей компании и определяет главные приоритеты рыночного развития. В теории маркетинга есть: базовые стратегии, конкурентные стратегии, стратегии роста, ценовые и товарные стратегии.
План маркетинга – собственно, основной документ отдела маркетинга, определяющий план тактических маркетинговых мероприятий по достижению стратегических целей (КАК будем делать), обычно с годовым горизонтом планирования. Базируется на выводах по итогам аудита маркетинга, анализе рынка и иных аналитических данных или данных исследований и имеет довольно четкую и понятную структуру.
SWОT-анализ – анализ внутренних сильных и слабых сторон компании и внешних возможностей и угроз для её развития.
Формирование спроса – процесс создания потребности в продукте у целевой аудитории. Происходит путем проведения целевых рекламных кампаний, во время которых потребителя нужно провести через 4 стадии отношения к вашему продукту: Знакомство, Узнавание, Уверенность, Режим принятия решений.
Технология вывода на рынок – методика формирования известности, узнавания и спроса на новый, неизвестный рынку – товар, услугу, компанию или персональный бренд. Фактически, это реализация полного комплекса маркетинга – с нуля и под ключ.
Стимулирование сбыта – краткосрочные рекламные акции, направленные на активную потребительскую аудиторию, строго ограничены по времени, и предлагают некую добавку к продукту (выясняется в маркетинговом исследовании).
Методы нивелирования сезонности – инструменты маркетинга, направленные на поддержание спроса на сезонный товар в «низкий» для данного товара сезон. На мороженое – зимой, на шубы – летом. В основном, сюда относятся методы краткосрочного стимулирования сбыта, различные программы лояльности и совместные коллаборации.
Матрица БКГ — матрица Бостонской консалтинговой группы, инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, подразделений или компаний на основе их темпов рыночного роста и занимаемой доли на рынке («Звезды», «Cобаки», «Темные лошадки/Трудные дети» и «Дойные коровы»). Задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании и ключевых направлений для будущих инвестиций. Основной смысл этой матрицы в том, что, не имея в своем портфеле Звезд, вы не получите Дойных коров. А не делая вложения в Темных лошадок, вы не получите Звезд.
Трейд-маркетолог, в моей картине мира, должен знать, мочь объяснить и уметь применять:
Трейд-маркетинг – применение полного комплекса маркетинга в отношении ассортиментного ряда в определенном канале сбыта (от производителя до конечного потребителя). Обычно, это оптовая или розничная торговля офлайн и онлайн, retail.
Товарная матрица – ассортиментная матрица, товарная сетка — перечень всей продукции, которая реализуется в торговой точке. Оптимальная реализация — в виде таблицы с описанием:
- перечень всех товарных позиций, сгруппированных по торговым маркам,
- все ассортиментные группы и категории,
- глубина размерного ряда каждой группы,
- процентное соотношение товарной категории к общему наполнению.
Механика промо-акции – метод формирования спроса и стимулирования сбыта, направленный на достижение определенной маркетинговой цели (знакомство с продуктом, с обновленной рецептурой, увеличение продаж, нивелирование сезонности, информирование, etc). Основные механики акций: подарок за покупку, дегустация, семплинг, наборы (новичка, подарочный, приветственный, женский, детский, итп), конкурс, лотерея, розыгрыш, консультирование, анкетирование.
ABC-анализ – относится к управлению ассортиментом, в т.ч. закупками и остатками, удобно анализировать большие товарные матрицы. В его основе лежит принцип Парето — 20% всех товаров дают 80% оборота. Позволяет определить нерентабельные или низко-рентабельные группы товаров, своевременно улучшить и оптимизировать ассортиментный портфель. Анализируемые факторы делят на три категории:
- А — наиболее ценные 20% — дают результат 80%,
- В — промежуточные 30% — дают результат 15%,
- С — наименее ценные 50% — дают результат 5%.
По сути, это наглядное ранжирование любых ресурсов компании по степени их влияния на общий результат (например, на прибыль или продажи):
- ассортимент по объему продаж и прибыльности,
- клиентская база по объему заказов,
- поставщиков по объему поставок,
- запасы по занимаемой площади склада,
- дебиторов по сумме задолженности, и т.д.
Жизненный цикл товара – это время существования и обращения товара на рынке, начиная с момента его выхода на рынок и до полного исчезновения с рынка. Концепция ЖЦТ фундаментальна и основана на том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Включает 4 стадии: Внедрение, Рост, Насыщение, Спад. В зависимости от этапа — изменяется объём прибыли, затрат на производство и маркетинг, степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и ассортимент. Задача маркетинга — удлинить продолжительность ЖЦТ.
Интернет-маркетологу стыдно не знать следующие термины:
Интернет-маркетинг – комплекс маркетинга в сети Интернет. По факту – это набор инструментов и мероприятий по продвижению товаров, услуг, компаний, персональных брендов в среде онлайн.
Каналы интернет-маркетинга – онлайн ресурсы и площадки, где вы продвигаете любые сообщения о своих продуктах. Разумеется, целесообразно размещаться в тех каналах информации, где присутствует целевая аудитория вашего продукта и которые обеспечивают её наибольший охват.
Интернет-мерчендайзинг – выкладка товара на онлайн-витрине, в интернет-магазине. Расположение товаров, товарных групп и маркетинговых акцентов на главной странице, на внутренних страницах, в сайдбарах, шапке, подвале сайта.
Юзабилити сайта – удобство в использовании сайта посетителем, его интуитивная понятность. Это комплекс работ над сайтом, позволяющий при первом заходе на сайт найти нужную информацию без усилий и с наименьшим числом кликов и переходов по сайту. Сюда относятся абсолютно все элементы сайта, их размер, цвет, расположение, работоспособность, скорость загрузки и отклика и т.п. Показатель юзабилити напрямую влияет на конверсию сайта.
Лидогенерация – создание входящего потока обращений целевых потребителей в компанию с помощью различных инструментов продвижения, на которых далее можно воздействовать комплексом маркетинга с целью совершить продажу.
Конверсия сайта – процент перевода всех посетителей сайта в число пользователей, выполнивших заданное целевой действие на сайте (заказ и оплата товара, заполнение формы заявки, подписка на рассылку, звонок в компанию, заказ обратного звонка, etc).
Способы удержания на сайте – ряд технических и поведенческих мер, реализованных на сайте и направленных на коммуникацию с пользователем и повышение заинтересованности в предлагаемом контенте и продуктах, с целью довести его до заданного целевого действия на сайте.
Сюда относятся: статьи, подписка, опросы, тесты, предложение на выходе, акции, розыгрыши, викторины, список желаний, обратная связь, геймификация, комментарии, отзывы, отчеты, рейтинги, бонусы, обзоры товаров, перелинковка, виджеты, добавить в закладки, всплывающие окна, etc.
Способы повышения конверсии на сайте – комплекс технических и маркетинговых инструментов, реализованных на сайте и помогающих посетителям сайта совершить заданное целевое действие.
Это: дизайн, юзабилити, меню навигации, поиск по сайту, призыв к действию, карточка товара, отзывы, рассрочка, гарантии, видео, простые формы заказа/регистрации, авторизация через соцсети, контакты на видном месте, виджеты, сайдбары, топбары, онлайн-чат, обратный звонок, демо-версия/бесплатный период, эффект срочности/ограниченности, кнопка мгновенной покупки, напоминания о брошенных корзинах, различные способы оплаты и доставки, предзаказ товаров, возврат и обмен товара, обслуживание и поддержка клиентов, etc.
Методы увеличения среднего чека онлайн – маркетинговые инструменты на сайте, направленные на увеличение суммы покупки одним пользователем.
К ним относятся: новинки, бестселлеры, рекомендации товаров, просмотренные товары, сопутствующие товары, некруглые цены, зачеркнутые цены, комплекты товаров, наборы, подборки, число покупок товара, фронт-енды (дешевые продукты), апселы, кросс-селы, большая упаковка/расфасовка, оптовые продажи, скидки, подарки, бонусы, спецпредложения, акции, бесплатная доставка, программа лояльности, etc.
Методы продвижения в соцсетях – могут различаться в некоторых соцсетях, но в целом это: таргетированная реклама, постинг, репостинг, продвижение в сообществах, взаимопиар, подборки блогов, сотрудничество с блогерами-лидерами, стимулирование лайков и комментариев, акции, конкурсы, розыгрыши, совместные марафоны, гостевые посты, постоянные колонки в тематических пабликах, массфоловинг, масслайкинг, хештеги.
Рerformance-маркетинг (от англ. Performance based marketing) – это вид интернет-маркетинга, цель которого – достижение финансово измеримых результатов (KPI) для бизнеса в короткие сроки. Сюда относятся:
- СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – стоимость целевого действия на сайте / стоимость лида
- CPO (cost per order) – стоимость продажи
- ROI/ROMI (return on investment / return on marketing investment) – рентабельность рекламных инвестиций
- ДРР – доля рекламных расходов
- Выручка, прибыль
Другие маркетинговые понятия,
встречающиеся в резюме кандидатов на различные маркетинговые позиции, но по факту, люди их не делали, как делать – не знают, или делали не совсем это, или делали в каком-то урезанном виде или просто помогали делать:
Бенчмаркинг (англ. bench — уровень, mark — отметка) – это изучение опыта успешных, ведущих компаний отрасли с целью применения этих знаний для улучшения своего бизнеса. Сравниваются продукты, услуги, бизнес-процессы, стратегии с последующим внедрением изменений в деятельность своей компании. Не путать с маркетинговой разведкой! Разведка предполагает добычу какой-либо закрытой коммерческой информации, а бенчмаркинг — это анализ открытых данных.
Ко-маркетинг (англ. co-marketing) – совместный маркетинг. Это партнерство двух и более компаний/брендов/торговых марок с целью создания новых предложений, товаров, услуг и реализации в отношении них взаимного комплекса маркетинга на рынке. Позволяет сократить затраты на маркетинг, расширить клиентскую базу, выйти на новую аудиторию, увеличить ценность предложения.
Кобрендинг (англ. cobranding) – объединение брендов с целью совместного продвижения, создания уникальных продуктов, конкурентных преимуществ, эмоциональных выгод и ценности в глазах потребителя. Используется для увеличения доли и веса компании в своей нише за счет синергетического эффекта, который должен в разы превышать ту же маркетинговую деятельность по-отдельности.
Примеры: кобрендинговые банковские карты, GoPro и Red Bull, BMW и Louis Vuitton, Apple Pay и MasterCard, Apple и IBM, Adidas и Good Year (шины), Adidas и Barbie, Adidas и Porsche, Fiat и Diesel, Ford и Harley Davidson, Samsung и Giorgio Armani, Vertu и Ferrari, Coca-Cola и ведущие модные дома, кофе Moccona и Алёна Ахмадулина, Sony Ericsson, Mersedes и McClaren, H&M с ведущими модными домами, и др.
Кросс-маркетинг – это совместное продвижение двух или более компаний на одну целевую аудиторию. Уместен, если компании прямо между собой не конкурируют, а наоборот, их товары являются сопутствующими друг другу. Обычно выражается в виде краткосрочных разовых акций, например, на праздники или просто с ограничением по времени.
Входящий маркетинг (англ. inbound marketing) — это продвижение компании/продукта, направленное на входящие обращения клиентов. Сюда относятся все инструменты и каналы распространения контент-маркетинга, формирующего репутацию и доверие и демонстрирующего экспертность: соцсети, мессенджеры, чат-боты, видео-маркетинг, электронные книги/чеклисты, подкасты, публикации на своих и сторонних ресурсах, кейсы, истории успеха, опросы, сбор и пиар пользовательского контента, и т.п.
Какие еще термины вы встречали и они вам непонятны? Предлагайте в комментариях – я добавлю их в статью.
