Основа сарафанного маркетинга — комментарий
Книга «Анатомия сарафанного маркетинга» (Emanuel Rosen) в высшей мере объясняет важность сбора отзывов на свои продукты, что касается любых продуктов услуг. Очень многие (маркетеры, предприниматели) знают, что отзывы продают лучше любых продающих текстов о продукте, но по каким-то причинам не собирают их у своих клиентов. Не налажена система сбора отзывов, не придают этому значения, «надо, но руки как-то не доходят»…
Так вот, эта книга раз и навсегда сформирует вас понимание, что именно нужно сделать, чтобы о вас заговорили, как это сделать и почему это лучше все-таки сделать.
Разумеется, написание отзывов о вашем продукте нужно дополнительно стимулировать, а не ждать, когда же ваш лояльный клиент найдет время сделать это сам.
Не стоит забывать о том, что сарафанный маркетинг не работает в изоляции. Обязательно нужны поддерживающие рекламные и PR мероприятия.
В этой книге я еще раз нашла подтверждение того, что обсуждения негативного толка угасают сами по себе. Не помню точно источники, но я уже встречала подобные выводы маркетинговых исследований и наблюдений. Причем в «Анатомии сарафанного маркетинга» подчеркивается, что не нужно стесняться стимулировать положительные отзывы о вашем продукте (это распространенная «болезнь» среди некоторых предпринимателей).
Еще одни слова, которые я часто слышу и говорю (наверняка и читатель их знает) – о том, что мультимедиа отзывы работают лучше, чем печатный текст. Необходимо миксовать носители информации, но совсем не иметь отзывов клиентов гораздо хуже, чем иметь хотя бы текстовые комментарии.
Каналы сарафанного маркетинга
Социальные сети в книге называются превалирующим каналом информации для подавляющего числа жителей планеты в потребительском возрасте. Именно онлайн есть уже все необходимые инструменты, чтобы запустить волну вашего собственно «сарафанного радио». Люди рекомендуют из уст в уста, оставляют отзывы на сайтах, блогах, в соцсетях, на агрегаторах (типа yelp, agoda, tripadvisor), лайкают – т.е. совершают действия, которые видны другим и на основании которых кто-то может сделать свой выбор или отказаться от него.
Отличная площадка для стимулирования любых комментариев, мнений, организации горячих линий и обсуждения чего угодно – это Twitter (прим. автора рецензии). К тому же это самый лучший онлайн-инструмент системы контроля качества.
Стоит понимать при этом, что онлайн сарафанное радио представляет собой только небольшой сегмент всех форм распространения отзывов. Именно сочетание онлайновых и оффлайновых инструментов коммуникации обеспечивает наиболее быстрое распространение информации.
Еще один аспект, на который делается акцент в книге и приводятся аргументы в его пользу, это то, что совершенно зря некоторые компании стремятся использовать для продвижения только профессионально составленные отзывы (юристов, врачей, спортсменов, etc). Отзывы простых потребителей (собирательный образ), записанные без использования профессиональной техники и монтажа, работают лучше всего.
Цитата из книги: «В предстоящее десятилетие покупательная способность этого поколения будет расти,
а значит, можно ожидать и дальнейшего увеличения важности сарафанного радио». Внемлите этим словам.
В будущем влияние сарафанного радио будет только усиливаться, и если вы уже сейчас не начнете применять эту технологию для продвижения своих продуктов, то всего через пару (!) лет вы останетесь сильно позади ваших конкурентов.
Маркетинг рекомендаций на практике
В этой книге не дается конкретных практических рекомендаций по принципу «возьми и сделай». Информация преподнесена в виде примеров, ситуаций, кейсов и данных исследований с соответствующими комментариями. Но по прочтении книги вы в любом случае поймете, что вам делать и как составить план по организации системы сарафанного маркетинга в вашей компании. Особенно, если будете конспектировать по ходу чтения нужные моменты.
Обязательно поднимается непонятная для многих тема измерения слухов. К сожалению, автор не предлагает каких-либо конкретных решений, которые читатель мог бы применить «здесь и сейчас» в своем маркетинге, но ссылки на техники аналитики, которые вы можете докрутить и доработать под себя, вы, безусловно, найдете.
Не могу не упомянуть о том, что лично мне представляется недостатком книги (любой, в принципе).
В основном, люди покупают бизнес-литературу с целью понять «что и как сделать» в каком-то вопросе. И, действительно, некоторые авторы преподносят материал настолько доступным языком и вплотную к практике, что заинтересованный читатель всегда сможет набросать план действий для реализации в своем бизнесе. У других же авторов книг концепция несколько урезанная – они пишут книги только по принципу «что сделать». Здесь как раз второй случай.
Плюс местами автор превращается в Капитана Очевидность и «льет водичку»… В принципе, ничего страшного – неинформативные страницы можно просто опускать.
Поэтому читателю «Анатомии сарафанного маркетинга» необходимо будет потрудиться, чтобы не просто набросать шаги для внедрения, а предварительно вычленить рекомендации для внедрения на практике от околотематических «объяснительных» прелюдий.
В завершение хочу привести цитату из книги Эмануила Розена: «На рынке такое разнообразие продуктов, что мы отчаянно ищем малейшие намеки, которые подсказали бы нам, на что стоит обратить внимание».
Эта фраза как нельзя лучше демонстрирует, что без стимулируемого и контролируемого сарафанного маркетинга вам просто не обойтись.
С уважением,
Алёна Шефина
