Проблематика
Как пишет автор книги «Меньше 10% владельцев малого и среднего бизнеса осведомлены о дюжине доступных маркетинговых инструментов». Он пишет это в 1984 году. Но дело в том, что примерно эта же цифра характерна и для российских предпринимателей сегодня. Я сама неоднократно убеждалась в этом в ходе личных опросов.
Подавляющая часть владельцев бизнеса и маркетологов в ответ на вопрос «Какие каналы донесения информации до вашей аудитории вы знаете/используете?» называет совсем немного самых распространенных способов продвижения компании и продукта на рынок.
Левинсон в своей книге собрал все фундаментальные законы маркетинга: четкое определение портрета клиента, необходимость позиционирования, эмоциональность в продвижении, важность планирования, знание проблем своего потребителя, превосходство увлекательного содержания в коммуникации над коммерческим посылом, вовлечение аудитории, трамплин продаж – это доверие, тестирование новых способов и замеры эффективности каждого маркетингового действия. Если вы до сих пор им не следовали – это отличная возможность освежить их в памяти и начать применять в своем маркетинге уже сегодня.
В книге проводится очень хорошая параллель маркетинговых действий в малом и среднем бизнесе с маркетингом в крупном бизнесе. Почему то, что приемлемо для крупных компаний, не будет работать у предпринимателей. Показывается на примерах как использовать мудрость, чуткость и гибкость малого и среднего бизнеса в качестве своего маркетингового актива.
Очень полезна книга будет руководителям бизнеса, которые до сих пор воспринимают маркетинг как волшебную таблетку и ждут невероятных чудес от маркетологов, особенно от вновь прибывших на позицию в компании.
Позволю себе привести цитату из книги, которая одним махом ставит точку в этом вопросе: «Важнейшее слово, которое они должны помнить, когда занимаются маркетингом, — это приверженность. Создайте разумный план и придерживайтесь его до тех пор, пока он не проявит себя. Сколько времени это может занять? Три месяца, если вы счастливчик. Возможно, полгода. Может быть, год. Marlboro понадобилось даже больше времени. Но за первые шестьдесят дней вы никогда не узнаете, работает план или нет».
К сожалению, у нас практически всегда маркетологу дают 2-3 месяца, чтобы проявить себя. Наконец-то, я нашла поддержку в лице Конрада Джея Левинсона, потому что _ТАК НЕ БЫВАЕТ_!
«Две самые важные вещи из тех, что вы должны знать, если собираетесь достичь успеха с партизанским маркетингом: 1) начинайте с плана и 2) придерживайтесь этого плана». Опять привожу цитату, так как более емкой формулировки трудно подобрать.
Мощное оружие
Д.К.Левинсон предлагает 7 опасных сигналов, которые априори должны отсутствовать в вашем бизнесе. Кстати, только следуя этим 7 аксиомам маркетинга – вы сможете разработать очень мощный план продвижения.
Автор труда наглядно объясняет, что такое позиционирование и почему без его разработки успех бизнеса рано или поздно будет иметь финишную остановку.
К тому же уже не первый гуру маркетинга говорит об элементе доверия. Доверия со стороны целевой аудитории, которого не добьешься никакой рекламой, и которое продает лучше всего. А инструменты партизанского маркетинга как раз отлично способствуют росту лояльности со стороны потенциальных клиентов.
Очень порадовало описание преимуществ различных каналов донесения маркетинговой информации по потребителя – онлайн, полиграфия, телефон, печатные СМИ, выставки и еще несколько. Автор сразу дает рекомендации – для решения каких задач лучше всего подходит тот или иной канал. И, что еще важно, подробно описывает, как можно сэкономить при использовании этих каналов.
При этом отдельные главы про работу с медиа носителями содержат подробнейшее описание по эффективному использованию различных способов контакта с вашей целевой аудиторией с учетом всех тонкостей и нюансов. Две большие главы посвящены как медиа носителям мини-формата так и каналам широкого формата.
Более того – есть целая глава, посвященная малобюджетному маркетингу вообще без использования медиа каналов! Сюда относятся сервис, связи с общественностью, членство в клубах, сарафанное радио, постпродажная поддержка, конкурсы, гарантия и некоторые другие.
Еще одна глава полностью посвящена ведению партизанского маркетинга онлайн и использованию мощного трендового оружия маркетера – инфомаркетинга. Здесь вы найдете готовые руководства для внедрения о том, как правильно организовать и вести – корпоративные сайты, блоги, email рассылки, подкастинг, вебинары, RSS-ленты, электронные книги, партнерские программы, чтобы с помощью этих инструментов привлекать и удерживать клиентов.
Даются даже несколько примеров маркетинговых бюджетов и пример заполненного маркетингового календаря, который должен быть в любом отделе маркетинга!
Читатель получает список готовых советов автора по способам экономии при ведении маркетинга. И еще раз подчеркивает, что «Лучший способ сэкономить на маркетинге — это придерживаться вашей маркетинговой программы».
Вот небольшой пример того, что еще вы найдете в книге Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг»:
- Список вопросов, ответы на которые вы должны выяснить в ходе исследования своего потребителя, с примером готовой анкеты для опроса и легенды, зачем вы это делаете;
- Способы бесплатного или низкобюджетного проведения подобного исследования;
- Перечень человеческих потребностей, которые лежат в основе мотивации при покупке;
- Список партизанских каналов информации, где вы можете разместить свое маркетинговое сообщение;
- Исчерпывающий набор рекомендаций при презентации своего продукта, при сборе заказов и при завершении контакта;
- Примеры продающих писем для рассылки, текстов короткой рекламы (рубричная, желтые страницы, доски объявлений), слова-магниты для использования в заголовках;
- Объемный список мест для размещения объявлений или распространения флаеров/листовок;
- Чек-лист идей для повышения откликов на рекламу в газетах и журналах;
- Перечень причин, на которые вы можете сослаться при использовании средств прямого маркетинга (электронные рассылки, личные почтовые письма или открытки);
- Подробный лист to-do – что нужно сделать для того, чтобы прямые почтовые рассылки начали зарабатывать для вашей компании деньги;
- Рекомендации по выставочному маркетингу;
- Перечень атрибутов, которые обязательно должны присутствовать в вашем партизанском маркетинге – с них, собственно, и необходимо начать.
Чтобы окончательно подвести черту под сказанным, в приложении к книге автор приводит великолепный указатель «Двести видов оружия партизанского маркетинга» — это резюмирующий список всех инструментов малобюджетного маркетинга, рассмотренных в книге, которые вы должны применять.
Начните применять сегодня!
И в чем самая главная ценность труда Левинсона – это не нужно ничего додумывать! Не нужно ничего переваривать с точки зрения своих знаний и опыта, применять «к российской действительности», дописывать своими словами… Вам нужно просто с-д-е-л-а-т-ь то, что уже работает в миллионах бизнесов.
И главное – упрощайте. Не нужно ничего усложнять.
Могу добавить, если вам так будет спокойнее, что лично я многие из описанных в книге активностей неоднократно применяла, будучи директором по маркетингу в компаниях работодателей, сейчас применяю уже в своих бизнесах, что-то, конечно, еще предстоит внедрить.
Более того, я уверена, что читатель найдет также описания и своих маркетинговых активностей – в этом случае у вас в руках мануал с рецептами, что нужно подправить, чтобы усилить маркетинговое присутствие вашей компании на рынке и выжать максимум результатов с минимумом бюджета.
По этой книге любой специалист сможет без затруднений составить маркетинговый план для своей компании, нацеленный на финансовый результат. Все готовые инструкции уже есть. Для этого нужно только вооружиться карандашом и отмечать на полях заметки, в которых идет речь о том, какие конкретно шаги необходимо предпринять.
Эта книга однозначно должна быть у любого профессионала маркетинга в печатном варианте, так вам проще будет пошагово внедрять все партизанские способы маркетинга в тот бизнес, который вы ведете к высоким результатам.
Я настолько впечатлена от книги, что могу даже предложить вариант слогана для обложки: «Шикарный атлас маркетолога с внушительным реестром способов малобюджетного маркетинга»!
Вам уже составили готовый план действий, уважаемый читатель. Его нужно только воплотить в жизнь. Кто из вас это сделает раньше своих конкурентов?
Левинсон это классика. Интереснее читать о фишках партизанского продвижения в интернете, т к большинство компаний все таки продвигаются через онлайн.
Алена! Благодарю за отличный обзор этой книги! Книга, судя по всему, действительно великолепная!
Алена, молодец! Я хоть и не Ваша ЦА, но обзоры на интересные книги от Вас радуют :)
Спасибо, Евгений) Эту вообще нужно первой покупать, вставая на стезю маркетинга) стыдно признать, но у меня почему-то тоже ее до сих пор не было… наверное слово «партизанский» в названии смущало и западное авторство… хотя все, что здесь — это действительно — фундамент
Алёна, четвертую книгу покупаю уже после Ваших рецензий, спасибо!