Позиционирование и репозиционирование

Позиционирование — это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Это если говорить академическим языком.

Но мне больше нравится определение, которое дал в свое время Джек Траут и которое наиболее четко и лаконично дает объяснение происходящему: «Позиционирование – это набор восприятий в воображении потребителя».

Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее.

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший: «Colgate — зубная паста № 1 в мире», «Ariel — порошок № 1 в мире», «Orbit — лучшие жевательные подушечки» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Но у современных потребителей превосходящее позиционирование, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, давно вызывает недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию — когда выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов.

Например, «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, как и другие, но оно более экономичное».

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, «Моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук».

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Здесь — принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта.

Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.

Многомерное позиционирование основано на выделении более двух параметров, по которым товар сравнивается с аналогами. Например, многомерная шкала по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Как правило, в этом случае составляют несколько моделей:

• запланированное позиционирование при выходе на рынок (плановый показатель);
• стратегическое позиционирование в динамике по годам (плановый показатель);
• многомерное позиционирование ближайших конкурентов (фактический показатель);
• шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями (фактический показатель).

Все эти модели для наглядности наносятся на шкалу характеристик – результаты исследований представляются в виде оси координат. И далее эти оси (шкалы)  накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.

Чтобы было понятно, как позиционируется продукт – это набор мероприятий и активностей компании по внедрению необходимого восприятия продукта в головы целевым потребителям. Это если совсем просто. Соответственно, достижение этой цели замеряется путем опросов целевых сегментов. Далее данные опроса и наносятся на шкалу критериев позиционирования.

Что касается смены существующего позиционирования, известны четыре метода репозиционирования: выделение новых сфер применения, придание нового функционального имиджа, переход в новую товарную категорию, акцент на новых свойствах продукта.

Первый метод репозиционирования — это выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & Johnson.

Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции – мамы с маленькими детьми, — достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены.

Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, — детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования.

В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, — мыло Ivory. Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства.

В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard — антибактериальное мыло; Camay — мыло с различными ароматами; Dove — мыло, ухаживающее за руками.

Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания выстраивает новую кривую жизненного цикла товара.

Третий метод репозиционирования — маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую.

Примером может служить репозиционирование холодного чая компанииUnilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось.

Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство (утоление голода), но и полезную дополнительную идею.

Компания Quaker Oats — производитель каш быстрого приготовления — недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности.

Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.

Из статьи с elitarium.ru

Если вам понравились данные рекомендации, пожалуйста, поделитесь ими в своих социальных сетях, нажав одну из кнопок ниже.

Спасибо!