Алгоритм разработки маркетингового проекта

Бывает такое, что вроде бы и знаний много, и рынок знаешь, и в продукте хорошо разобрался, и целевую аудиторию изучил – но вот с планированием или с маркетинговой стратегией дело как-то не идет… Как быть в таком случае?

Такое бывает или из-за переизбытка информации – когда в голове полная каша и непонятно, в каком порядке действовать в каждом конкретном случае и что именно делать, когда дело доходит до разработки необходимых маркетинговых мероприятий.

Или, наоборот, из-за нехватки опыта для разработки, например, полноценной программы продвижения товара или маркетинговой стратегии.

Для обоих этих случаев сегодня даю алгоритм, который поможет вам понять структуру и логику ваших действий и планирования – вне зависимости от задачи, которая перед вами стоит.

Существует простой алгоритм разработки любого маркетингового проекта (будь то вывод нового товара на рынок, позиционирование или репозиционирование, стимулирование сбыта и тому подобные цели).

При этом мы подразумеваем, что перед тем, как приступить непосредственно к написанию вашего маркетингового проекта, у вас уже есть на руках результаты внутренней и внешней диагностики вашего предприятия, иначе — откуда вы возьмете исходные данные и основу для работы?

1 этап

Под «внешней диагностикой» я понимаю анализ внешней маркетинговой среды, из которой вы выявляете Генеральную Возможность, которую затем превращаете в Аргумент Для Потребителя и который впоследствии проводите через весь ваш маркетинговый проект (и соответственно, проверяете — правильно ли вы выбрали Аргумент).

Генеральная Возможность – возможность, существующая на рынке, которую вы можете превратить в свое Уникальное Торговое Предложение, т.е. «почему» покупатель должен покупать у вас?
Выявляется в процессе анализа факторов, относящихся к внешней среде вашей компании — тенденции рынка, потребители и их потребности, неудовлетворенные желания, незанятые ниши, новые технологии и прочее.

Аргумент Для Потребителя – собственно, на чем вы будете строить вашу стратегию продвижения. Другими словами — это та гипотеза, которую вы будете проверять путем тестирования на потребителях и что вы в итоге заложите в ваше Уникальное Торговое Предложение (Domino’s Pizza: «Мы доставим вам эту горячую вкусную пиццу за 30 минут или вы можете нам не платить»).

2 этап

Под «внутренней диагностикой» я понимаю анализ внутренней маркетинговой среды, который должен вам показать, что у вас есть в наличии и в достаточном количестве все необходимые ресурсы для реализации конкретного маркетингового проекта (далее — МП).

Это не совсем маркетинговый аудит в чистом виде. Во время внутренней диагностики вы именно выясняете – хватит ли вам ресурсов для достижения целей, которые вы хотите достичь в вашем маркетинговом проекте.

Достаточно ли у вас производственных мощностей для производства нужного объема товара (который вы планируете поставить вашим дилерам)? Достаточно ли у вас людей, которые будут обеспечивать поставки в случае резкого увеличения объема сбыта в результате рекламной кампании?

Хватит ли вам бюджета на производство упаковки, информационных материалов? Хватит ли вам курьеров или вашего автопарка для качественного обеспечения доставки и логистики? И так – по всем подразделениям вашей компании, чьи ресурсы вам понадобятся для достижения целей вашего МП.

Собираете все ресурсы, которые есть в вашей компании и смотрите – достаточно ли будет текущих мощностей для обеспечения цели. Если нет – сразу планируете, где чего вам не хватает, о чем нужно сразу же на этом этапе побеспокоиться. Заранее. Не потом.

А сам алгоритм следующий:

3 этап

Формулирование входной задачи — цель реализации маркетингового проекта.

Конкретно сформулируйте цель – чему будет посвящен ваш маркетинговый проект, что у вас должно быть на выходе? Если несколько задач – пропишите их все. Берите реальные цели – чего вы хотите достичь?

Пример:

1. Вывести лабораторию для удаленного тестирования программного обеспечения на рынок разработки ПО.
2. Сформировать у игроков рынка устойчивое восприятие о лаборатории, как об уникальной возможности повысить уровень качества своих программных продуктов, а также сократить время и расходы на разработку ПО.
3. Привлечь на площадку к 01.12.2011г. не менее 4х заказчиков в разделяемом режиме и не менее 3х заказчиков в выделенном режиме.

4 этап

Формулируете — все ваши Гипотезы Целевого Рынка, которые далее будете проверять. Та, что окажется, по мнению потребителей, наиболее сильной – станет вашим УТП. Хотя, возможно, у вас подтвердится не одна, а две или три гипотезы – тогда вы будете их использовать в качестве УТП для разных сегментов рынка.

Для этого выпишите себе Факт и Аргумент для потребителя – то есть описание непосредственно вашего рыночного предложения и почему, по вашему мнению, потребитель должен его купить, чем он хорош? Какую выгоду в себе несет или какую проблему решает?

Пример:

1. Факт – продажа телефонных номеров и подключение к интернет по технологии ADSL (передача данных и голоса совмещены в одном IP-канале).
2. Аргументы – экономия времени клиента при послепродажном обслуживании; экономия затрат на подключение двух услуг у одного оператора связи; низкие тарифы на подключение, интернет-трафик, междугородний и международный телефонный трафик.

5 этап

Анализ конкурентов – берем только те компании, которые предлагают потребителю подобный Аргумент.

На этом этапе вы выявляете сильные и слабые стороны рыночных предложений ваших конкурентов, которые анализируете с точки зрения угроза/возможность для вашего предложения и прописываете ваше реагирование на угрозу или возможность, соответственно.

Здесь у вас должна получиться таблица. Если конкурентов по Аргументу нет – то в этом пункте проекта так и пишите.

6 этап

Затем пишем план маркетингового исследования – каким образом вы будете проверять ваши гипотезы целевого рынка?

Опишите этот пункт вашего проекта по следующей структуре – цели исследования, тип, описание выборки (кого будете опрашивать), анкету, способ связи с аудиторией (инструменты исследования), затраты, сроки проведения.

Самое главное здесь — Анкета. Необходимо сформулировать вопросы, ответы на которые вы впоследствии будете использовать для:

1. описания мотивации,
2. планирования каналов информации в рекламной кампании,
3. вопросы по цене (сколько готовы тратить в месяц или за сколько готовы покупать),
4. сегментирования,
5. позиционирования,
6. и самое главное — должны быть вопросы на проверку ваших Аргументов.

Не больше 15-17 закрытых вопросов, включая вопросы по социально-демографическим признакам.

7 этап

Расчет объема целевого рынка и сегментирование – этот этап делаете после того, как вы собрали информацию путем маркетингового исследования и обработали полученные анкеты.

Во-первых, вы сразу поймете – как рынок вашего продукта делится по сегментам и по каким переменным эти сегменты объединяются.

И, во-вторых, вопрос про цену в анкете – это второй ваш помощник в расчете объема вашего целевого рынка. Если у вас получилось более двух ключевых переменных сегментирования — для расчета объема целевого рынка возьмите какую-то одну из них.

Или можете посчитать по каждой – и посмотреть по какой переменной вам удобнее и выгоднее сегментировать рынок в принципе.

Пример:

1) Переменная сегментирования – длительность стадии тестирования программного обеспечения. Переменная сегментирования – объем вероятных закупок в месяц.

2) Считаем по второй переменной:

1500 (потенциальных клиентов на рынке всего) * 40% (1й сегмент, который готов тратить $100/мес) * $100 = $ 60 000 (объем закупок в мес сегмента 1)
1500 (потенциальных клиентов на рынке всего) * 20% (2й сегмент, который готов тратить $250/мес) * $250 = $ 75 000 (объем закупок в мес сегмента 2)

3) И так – по каждому сегменту. В моей задаче из 6-ти сегментов получилось два целевых – которые готовы были тратить по $180 и $250 в мес на тестирование ПО в нашей лаборатории (всего – 750 компаний из 1500 потенциальных клиентов).

8 этап

После этого приступаете к позиционированию вашего продукта.

Вам необходимо взять какое-то свойство вашего продукта и объявить его уникальным. Пропишите – в вашем маркетинговом проекте, что это будет за свойство.

А также опишите все отличительные особенности для выбора позиционирования вашего предложения, которые соответствуют следующим характеристикам: значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.

Но следует учесть, что позиционирование описывается только, когда вы планируете маркетинговые коммуникации. С другой стороны — без них вы в любом случае не сформируете спрос и не донесете ваше предложение до целевой аудитории.

Позиционируете вы ваш продукт в соответствии с выявленными в маркетинговом исследовании мотивационными потребностями вашего рынка. А не на интуитивном уровне или в кабинетах руководства, как это чаще всего делают в России. Иначе позиционирование не будет воспринято и не «укрепится в сознании потребителя» (Поль Брегг).

9 этап

Расчет Валовой Выручки (или минимальной выручки от реализации маркетингового проекта).

Здесь вы учитываете количество потерянных потребителей после каждой стадии формирования спроса, вашу долю рынка, количество активных и пассивных потенциальных потребителей и цену товара.

В среднем после прохождения каждой стадии формирования спроса теряется 20% рынка:

1. Знакомство – 80% (осталось от целевого рынка после прохождения стадии 1)
2. Узнавание – 64%
3. Уверенность – 51%
4. Принятие решения – 41%

Пример:

Наш целевой рынок (из этапа 7) – 750 компаний, из них пассивных – 100% (на активных и пассивных потребители делятся в зависимости от степени удовлетворения потребности).
Стоимость продукта — $260.
Так как мы планируем проводить рекламную кампанию (для каждой стадии формирования спроса необходимо не менее 3х контактов с вашим предложением), то наша минимальная выручка за период проведения кампании составит:

ВВ = (0,41 * 750) * $260 * 2 месяца = $159 900

При условии проведения рекламной кампании 2 месяца.

10 этап

Расчет предварительной эффективности рекламной кампании.

Здесь вам необходимо посчитать все ваши затраты на производство и реализацию рекламной кампании, если вы планируете ее проводить.
А точнее – затраты на интегрированные маркетинговые коммуникации в рамках вашего маркетингового проекта.

При этом каналы информации вы берете из данных маркетингового исследования из 6-го этапа .

Общие затраты на рекламную кампанию не должны превышать 1/10 Валовой Выручки, иначе кампания будет неэффективной.

11 этап

При необходимости – пишете техническое задание агентству на рекламную кампанию, где обязательно присутствуют:

1. описание мотивации потребительского сегмента,
2. объем целевого рынка,
3. потребительские предпочтения в области каналов получения информации.

Или планируете все ваши маркетинговые коммуникации самостоятельно.

Период времени, в течение которого к вам обратится расчетное количество клиентов (которые датут вам расчетную Валовую Выручку), обычно равен времени проведения рекламной кампании + 1 неделя.

Не забудьте, что за время проведения рекламной кампании ваши потенциальные покупатели должны пройти все стадии формирования спроса (по 3 контакта с вашим предложением в каждой):

1. Знакомство. Цель – ознакомить вашу целевую аудиторию с названием вашего рыночного предложения.
2. Узнавание. Цель – восприятие потребителями целевого рынка объективных свойств предложения (Факт).
3. Уверенность. Цель – ознакомление потребителей целевого рынка с субъективными свойствами предложения, восприятие ими позиционирования (Аргумент).
4. Принятие решения. Цель – убедить целевой рынок принять решение воспользоваться вашим предложением.

12 этап

Поздравляю! Вам осталось запустить весь ваш комплекс маркетинга в жизнь и потихоньку мониторить отдачу от реализации вашего маркетингового проекта.

Заключение.

Первый раз на все это у меня ушло 2,5 месяца. В среднем, весь этот процесс может занимать от 1 до 2х месяцев – в зависимости от входных данных, которые есть у вас в наличии.

Открою секрет, что не я одна пользуюсь этой технологией. Эту технологию разработки маркетингового проекта я узнала в 2003 году от одного известного российского маркетолога.

И эта структура не раз помогла мне в планировании моих действий на рынке. Надеюсь, поможет и вам-)

Успехов вам в вашем бизнесе!