Что делать с маркетингом, если на него нет бюджета? Кейс из практики.

Предисловие

Часто маркетологи, приходящие в новую компанию, или новички в маркетинге – теряются, что делать, с чего начать, как все организовать с нуля или перестроить, если до них уже кто-то был.  Особенно некомфортно, когда от тебя ждут «волшебных» результатов, но при этом не выделяют бюджет на маркетинг, рекламу, продвижение. К сожалению, до сих пор это очень распространённая ситуация в российском малом и среднем бизнесе, даже не смотря на, казалось бы, всеобщий прогресс и продвинутость.

Причины разные. Кто-то из предпринимателей только начинает бизнес – у него пока почти нет бюджета на маркетинг, другие – «старой закалки» и просто ведут бизнес по-привычному, «по старинке», а есть и такие, кто вообще не слышал ни про какой маркетинг, не знают, что это такое и с чем его едят.

Я сама работала в таких условиях (во всех трех случаях)) не в одной компании и даже выводила совсем молодую, новую, компанию на рынок в условиях практически отсутствия маркетингового бюджета. Поэтому сегодня расскажу вам про этот мой любопытный и очень показательный  опыт.

Маркетинг без бюджета

В компанию ЛЕТА Программно Обеспечение (тогда она называлась именно так, на русском и длинно) я пришла через год после её основания, компания тогда состояла из 12 человек, включая основателей – гендиректора и комдиректора, и располагалась в старом здании бывшего советского предприятия далеко от м. Авиамоторная. Я пришла обычным маркетологом, главная задача компании была – продажа лицензионного программного обеспечения корпоративным заказчикам. Ни о каком маркетинге до моего прихода речь, конечно, не шла, как и о маркетинговом бюджете на полноценное продвижение маленькой никому не известной компании.

Тогда (в 2005 году) еще не было таких замечательных книг, как «Без бюджета: 78 эффективных инструментов» Игоря Манна (где я также в рамках конкурса стала одним из соавторов), поэтому приходилось включать солдатскую смекалку и создавать предпосылки для генерации продаж доступными мне при ограниченном бюджете способами.

Что я стала делать:

Внимание! Далее идут  практические советы, берите на вооружение!

1. Я стала писать пресс-релизы

Много пресс-релизов. Каждую неделю. По два выпуска. Несколько месяцев. Представляете, сколько инфоповодов мне требовалось генерировать? С учетом того, что в компании работает 12 человек и почти все они занимаются одним и тем же – обзванивают корпоративных клиентов и предлагают лицензировать их ПО. То есть каких-то важных новостей, которые были бы интересны миру, в компании практически не бывает.

Как я вышла из положения?

Во-первых, во все наши условные отделы была спущена директива: любые мало-мальские новости –идут переговоры с компанией, прошла встреча с потенциальным клиентом, заключен контракт с заказчиком, поставлено ПО в такую-то компанию, получение лицензий, новый партнер или статус партнерства – всё должно стекаться ко мне, ежедневно.

Благо, наш коммерческий директор – один из основателей компании – был продажником категории «продаст снег зимой чукче», т.е. очень крутой, поэтому частично я выезжала на названиях наших крупных заказчиков из различных отраслей (промышленность, госсектор, производители, и т.п.).

Читайте также: Как использовать PR в бизнесе

Далее, мы работали напрямую с крупнейшими производителями ПО – Microsoft, Symantec, CheckPoint, Kaspersky, Panda, McAfee, Citrix, и многими другими – поэтому в некоторых пресс-релизах я также спекулировала названиями наших вендоров и использовала в качестве инфоповода любое их сотрудничество с нашей компанией.

Плюс инфоповодами у меня служило всё, что угодно – кадровые назначения и перестановки, объявления об акциях и маркетинговых мероприятиях, изменения на сайте, поздравления с праздниками, участие в выставках, наша внутренняя аналитика по продажам, итоги года, результаты моих исследований и мониторингов рынка, прогнозы по отрасли, смена названия, логотипа и фирменного стиля, и любые другие микро-корпоративные новости, из которых я могла скомпоновать пресс-релиз.

2. Написанные пресс-релизы нужно где-то распространять

Разумеется, пресс-релизы, написанные и размещенные просто на корпоративном сайте – не работают. Особенно, если сайт малопосещаемый (на тот момент). Сила пресс-релиза как раз в том и состоит, чтобы о нем узнала как можно более широкая аудитория – бесплатно.

Поэтому я зарегистрировалась во всевозможных действующих на тот момент релизоприемниках и публиковала в них наши новости каждый вторник и четверг с утра. Вам не составит труда их найти по соответствующему запросу в поиске.

Вам также может понравиться: 11 шагов к разработке вашей PR-кампании

Как правило, релизоприемники хорошо индексируются поисковиками, поэтому если вы вкрапите сочетания ваших ключевых слов по тексту пресс-релиза –  через какое-то время есть вероятность того, что ваша компания будет довольно неплохо по ним выдаваться в естественной поисковой выдаче. Огромный плюс в том, что на некоторых площадках релизы размещаются вечно (по крайней мере, пока существует ресурс).

Кроме того, с некоторых релизоприемников имеют привычку брать контент авторитетные отраслевые электронные издания, что очень сильно прибавляет очков весу вашей компании, охвату аудитории и формированию паблисити.

Вот примеры моих релизов, размещенных на релизоприемниках:

• Журнал Компания, самиздат
• AlgoNet, портал пресс-релизов
• PRtime, бесплатный сервис пресс-релизов

И релизы, перепубликованные тематическими порталами:

• Sostav.ru, новости рынка
• Журнал PS Week «Компьютерная неделя»

Подборки моих пресс-релизов с разными инфоповодами:

• CNews Club – Блоги экспертов и ИТ-компаний (страницы 2 и 3)
• Press-release.ru – служба распространения пресс-релизов
• Pressroom – ресурс для публикации пресс-релизов

Больше примеров моих релизов тех времён можно найти в поиске по запросам «3икpянь Eлeнa», «ЛЕТА Программное Обеспечение» и «LETA IT-company».

Кстати, практику распространения бесплатных пресс-релизов компания теперь уже LETA IT-company поддерживает до сих пор, даже уже став ведущим игроком на рынке информационной безопасности и войдя в Топ-50 ИТ-компаний отрасли.

3. Но пресс-релизы это еще не всё. Нужно демонстрировать экспертность

С этой целью я писала статьи и интервью в профильные издания, вставляла в пресс-релизы цитаты руководителей, предоставляла цитаты наших экспертов для комментариев различных отраслевых событий или трендов.

• Пример пресс-релиза с цитатой эксперта
• Пресс-релиз с двумя цитатами – гендиректора и моей
• Пример статьи ИТ-портала с комментариями разных экспертов отрасли

Экспертами должны выступать ваши ключевые сотрудники – генеральный, коммерческий директора, директор по маркетингу, бренд-менеджер, аналитик, главный технолог, главный инженер, главное – чтобы цитата была по теме публикации и увеличивала её значимость.

Я завела себе табличку, куда собрала все наши отраслевые ИТ-издания, выписала их сайты, рубрики, контакты, имена журналистов и редакторов, и периодически с ними контактировала – отправляла новости, предлагала экспертные мнения при необходимости, приглашала на внутренние мероприятия.

4. Написание и промотирование Success Stories и Case Studies

Истории успеха и Кейсы внедрения также очень помогают демонстрировать возможности и ресурсы компании-поставщика, а также положительные последствия решения типичных проблем/задач (в нашем случае – в области ИТ обеспечения) и благоприятное влияние этих решений на бизнес заказчика в целом.

Распространялись по тем же принципам, что и пресс-релизы, готовились по определенной схеме от имени довольного заказчика «проблема – выбор решения – результаты после внедрения», финальный текст всегда согласовывался с клиентом.

Ранее на сайте компании существовал раздел с такими Success Stories, но за это время сайт претерпел несколько редакций и маленькая компания превратилась в мощную группу ИТ-компаний, поэтому многие разделы сайта были упразднены.

5. Регистрация в бесплатных каталогах и справочниках

Разумеется, по умолчанию я зарегистрировала компанию в различных отраслевых и тематических каталогах с кратким описанием деятельности и, опять же, с вкраплением ключевых слов.

Вот, например:

• moscow.cataloxy.ru
• infofirms.ru
• msk.all-gorod.ru
• exposo.me (сюда подгружаются все участники каких-либо выставок)

6. Выпуск электронной газеты для клиентов

Еще одной инициативой в качестве инструмента безбюджетного маркетинга уже на теплую аудиторию – стала наша корпоративная электронная газета. Которая версталась в Outlook Express и выпускалась 2 раза в месяц – 1-го и 20-го числа – и отправлялась по списку потенциальных и действующих клиентов. Такой прообраз сегодняшних email рассылок.

Называлась она LETA ИнфоБюллетень и имела позиционирование «Информационно-новостная лента компании LETA».

Это уже после смены названия и фирменного стиля на англоязычное LETA IT-company — название и логотип, под которыми работает компания по сей день — моя разработка.

Среди получателей было в общей сложности около 1000 ЛПР (лиц, принимающих решение о закупках ПО), в том числе:

• клиенты компании, которые выразили согласие получать новостную рассылку
• зарегистрированные пользователи интернет-магазина программного обеспечения
• подписчики новостного канала компании на Subscribe
• пользователи, ответившие на анкету при опросе на сайте

Контент ИнфоБюллетеня состоял практически из всего, что я описала выше:

• Свежие новости компании за прошедшие две недели, плюс анонс новостей на предстоящие две недели
• Пресс-релизы, выпущенные за прошедшие две недели
• Объявления о выходе новых продуктов (новости обновления продакт-каталога интернет-магазина, новости вендоров)
• Самые значительные новости рынка (например, про вирусы)
• Информация о маркетинговых программах, специальных акциях, скидках и конкурсах для пользователей
• Информация о новых успешных внедрениях и проектах (Success Stories и Case Studies)
• Новости службы технической поддержки
• Новости форума, опросы пользователей
• Мероприятия, организованные компанией
• Информация об участии компании в различных мероприятиях, выставках и семинарах
• Ссылки на самые значительные публикации о компании
• Обязательно – форма для обратной связи (рекламации, замечания, пожелания – связь с отделом маркетинга)

Не в каждом выпуске всё перечисленное, конечно же, а по наличию новостей))

При подписке адресат мог выбрать формат html или текст.

7. Вписывалась во все отраслевые события и выставки в качестве инфоспонсора

Конечно, по бартеру, как же еще)) Бюджета на маркетинг ведь почти не было)

Моя концепция заключалась в том, что я выходила на организаторов выставок и предлагала им поддержать их мероприятие в качестве информационного спонсора. Предварительно проведя анализ каждой выставки, куда я планировала писать, на предмет:

• какие форматы присутствия на выставке есть в официальном пакете инфоспонсора
• какие варианты участия в этой выставке в принципе существуют
• какие опции меня интересуют в плане охвата посетителей и донесения информации о наших продуктах
• и набор опций от нас – что я могу предложить взамен

Нужно понимать, что обмен должен быть более-менее равнозначный.

Читайте также: Эффективное участие в выставке

Если обобщить, то медиапакет, который я просила у организаторов, обычно выглядел следующим образом:

• наши материалы в раздаточных пакетах посетителям выставки
• присутствие в печатном каталоге выставки и на сайте с описанием компании
• логотип в пресс-релизах выставки и на сайте в разделе инфоспонсоры с активной гиперссылкой
• наш логотип на билетах и приглашениях
• баннер или флаг компании в помещении выставки/конференции
• распространение материалов компании на мероприятии
• пригласительные или беджи участника для руководителей компании

А в качестве нашей поддержи и пиара мероприятия я предлагала:

• вложение рекламной листовки во все клиентские заказы интернет-магазина ПО до даты мероприятия (2-3 месяца)
• фиксированное (без ротации с другими рекламодателями) размещение баннера о мероприятии на всех страницах всех наших сайтов
• несколько рассылок по клиентской базе в рамках ИнфоБюллетеня (в зависимости от времени до даты выставки)
• публикация пре- и пост- пресс-релизов об инфоспонсорстве такой-то выставки на корпоративном сайте и в интернет-магазине
• иногда предлагала напечатать тираж билетов и пригласительных (в зависимости от взаимного  интереса к мероприятию)

Один раз таким образом удалось договориться о небольшом стенде на условиях бартера и несколько раз – об участии наших представителей в деловой программе в качестве спикеров, экспертов, модераторов секций.

Каждому организатору я готовила подробное предложение с объяснением каждой из предлагаемых мной опций – кто целевая аудитория, какой охват по каждому каналу, цифры, сроки, прогноз конверсии.

И, разумеется, сначала – что вы даёте, потом – ваша просьба.

Обязательно прочтите статью: Как правильно участвовать в выставке

А уже на самом мероприятии я старалась использовать ресурс по полной:

• готовила памятки сотрудникам с инструкциями, что они должны делать, фотографировать, какие материалы мне привезти и что включать в отчет после мероприятия,
• контролировала исполнение опций организатором выставки,
• готовила маркетинговые материалы для наших представителей,
• проводила исследования ЦА в рамках выставки (например, мое любимое – замеры известности и узнаваемости нашей компании, которые стабильно показывали рост),
• писала письма после выставки участникам из каталога.

Таким образом мы принимали участие в таких крупнейших отраслевых событиях, как: CIO Summit, SofTool, Infosecurity, Инфофорум, СвязьЭкспокомм, Ассоциация документальной электросвязи, и других ИТ- выставках, форумах и конференциях.

Подробный план действий, как получить высокие результаты от участия в отраслевых событиях, вы найдете в моем семинаре «Эффективное участие в выставках».

8. Маркетинговые бюджеты и совместные семинары с вендорами

И последняя, но одна из наиболее важных активностей была – плотное сотрудничество с некоторыми вендорами. В основном, это были те, у кого мы показывали серьезные объемы продаж и были одними из ведущих дистрибьюторов их ПО в регионе.

На таких дистрибьюторов (а потом мы стали и интегратором) у некоторых вендоров предусмотрен маркетинговый бюджет! Бюджет выделялся не в виде денег, конечно, а в виде:

• сувенирной продукции;
• компенсации затрат на интернет-маркетинг (баннерная, контекстная реклама), со строгой отчетностью, естественно;
• частичная компенсация расходов на участие в особо нужном отраслевом мероприятии (на котором прям никак нельзя не присутствовать);
• выделении места на собственном большом стенде на выставке для наших представителей и промо-материалов;
• поддержке при организации совместных семинаров.

Семинары для клиентов под эгидой вендора – давали наилучший эффект в плане привлечения новых корпоративных клиентов. Обычно, для такого семинара вендор предоставлял помещение в рамках своего офиса (самая затратная статья), а всю остальную организационную часть я брала на себя:

• разрабатывала и согласовывала программу, тайминг, темы, спикеров,
• писала анонсы, тексты на сайт, приглашения, пресс-релизы (куда без них)),
• приглашала участников – через отдел продаж, через вендора, путем открытой регистрации,
• организовывала раздаточные материалы, техническую часть, кофе-брейк,
• контактировала с участниками до, во время и после семинара.

Вот, например:

• Приглашение на совместный семинар с Microsoft
• Пресс-релиз в деловом еженедельнике Компания

Практику таких регулярных партнерских семинаров компания уже после моего ухода прочно внедрила в текущую деятельность отдела маркетинга. Настолько они эффективны.

Если у вас нет подобных крупных производителей продукции, за счет имени которых можно попиариться, найдите себе авторитетных партнеров со схожей ЦА и придумайте, чем вы могли бы быть для них интересны и ценны.

Как и где найти такого партнера для реализации совместных маркетинговых программ – читайте подробную инструкцию в статье «Партнерский маркетинг. Примеры кросс-маркетинга».

Методы маркетинга

Таким образом, после череды экспериментов у меня сформировался следующий action plan методов маркетинга без бюджета, с помощью которых я за два года укрепила позиции компании на рынке:

• Пресс-релизы – два раза в неделю ВТ и ЧТ
• Публикация их на всех доступных релизоприемниках
• Статьи, интервью и комментарии в тематические издания
• Пиар клиентских Success Stories и Case Studies
• Регистрация во всевозможных каталогах и справочниках предприятий
• Электронная газета – один раз в две недели
• Участие в отраслевых событиях по батеру
• Совместные мероприятия с вендорами (производителями ПО, которое мы продавали)

Этот опыт (в разных вариациях) я потом повторяла в других компаниях уже на позиции директора по маркетингу, а также в своём интернет-магазине для первичной раскрутки.

Очень люблю этот кейс – как я выводила на рынок новую компанию без бюджета. Давно хотела о нем написать, но, видимо, ждала стимула в виде участия в конкурсе))

Во второй части статьи читайте, как я создала Отдел маркетинга с нуля и организовала его работу, как я набирала сотрудников и каких, как я писала Корпоративный Кодекс и зачем, как я поменяла название, логотип и фирменный стиль – под которыми компания работает по сей день…

***

Надеюсь, этот колоссально полезный кейс поможет вам в вашей работе (я очень старалась!)), буду признательна за ваш репост с помощью кнопочек ниже и комментарий с мнением о статье >>>

Спасибо!)

Алёна Шефина