Проведение маркетингового исследования
Как же, действительно, самому провести маркетинговое исследование, если возникла такая необходимость? Понятно, что масштабное маркетинговое исследование, с применением различных методов статистического, математического и экономического анализа и подсчетом результатов в программе SPSS, проводится немного по другой технологии, здесь же я вам даю упрощенный пошаговый план, по которому можно провести вполне себе полноценное маркетинговое исследование в малом бизнесе.
1) Определение вопросов, на которые необходимо найти ответы
Самая важная часть. Неправильно заданные вопросы перед исследованием могут свести все его результаты на нет. Помните такую поговорку «Каков вопрос — таков ответ»? Здесь это работает как нигде. Вот, как спросите у рынка, так он вам и ответит. Большинство людей не умеет задавать вопросы.
2) Определение вида (кабинетное, полевое) и метода проведения маркетингового исследования (онлайн-опрос, телефонный опрос, фокус-группы, глубинные интервью и т.п.).
Ответы на разные вопросы собираются разными методами. В малом бизнесе, чаще всего, всё обходится либо «кабинетом» либо малой анкетой.
3) Определение критериев, структуры и объема выборки
Кого мы будем опрашивать, по какому принципу будем отбирать и сколько их будет. Ведь, опять же, спросишь не того — уже доверие к результатам исследования снизилось. А ведь нам нужно решения принимать на основании результатов!
4) Разработка анкеты
Вторая наиважнейшая часть после постановки вопросов. Собственно, в анкету вы и включаете все ваши вопросы маркетингового исследования. Только они должны быть определенным образом сформулированы и расположены быть в определенном порядке. Не зря ведь к участию в МИ не допускаются маркетологи и все околомаркетинговые специальности. Слышали об этом? Потому что я, например, всегда знаю, что хотят выяснить тем или иным вопросом в анкете и ка ответить так, чтобы повлиять на результат исследования. А это уже — искажение данных.
5) Составление поисковых запросов.
Не менее важная часть. Если вы выберете методом проведения — кабинетный анализ, вы должны владеть техникой составления поисковых запросов на уровне выше обычного пользователя Интернета.
6) Разработка легенды, закупка подарков респондентам
В некоторых случаях нужно кем-то прикинуться, чтобы получить данные. Например, когда мы знаем, что нужный сегмент респондентов плохо реагирует на обращение «исследовательского агентства». Подарки тоже зависят от вида и метода исследования. Предел для бпл анкеты — 15-18 вопросов. Дальше — это м.б. сам продукт, мини-шоколадка Алёнка (на все случаи жизни) или какой-то другой презент. Когда я проводила глубинные интервью с руководителями СБ ювелирных заводов, мы дарили дорогой коньяк.
7) Подготовка инструкций интервьюерам, найм
Инструкции людям, которые будут опрашивать респондентов, д.б. как в Макдоналдсе — на каждый чих. Шаг вправо, шаг влево — анкета отбраковывается и не оплачивается.
8) Проведение анкетирования и контроль хода исполнения
Здесь понятно — непосредственно опросы, хоул-тесты и т.п. Супервайзеры нужны, чтобы точно убедиться, что такой-то интервьюер стоял на такой-то точке, проводил там опрос и делал все по инструкции.
9) Поиск информации в открытых источниках
Если у вас кабинетное исследование — здесь поиск по списку тех ключевых запросов, к-рые вы составили ранее. Я просматриваю обычно 5-10 страниц на каждый, в двух поисковиках.
10) Обработка результатов поиска вторичных данных
Все, что нашли в Интернете, вычитываем, редактируем, приводим в удобоваримый вид, оставляем только самую суть.
11) Обработка результатов сбора первичных данных
Если у вас было «поле» — вносим ответы из каждой анкеты в специально составленную сводную табличку. Да, и предварительно некоторые анкеты выборочно прозваниваем — проверяем, что ее заполнил целевой респондент, а не интервьюер.
12) Анализ полученных данных
Непосредственно аналитика. Больше относится к обработке первичных данных с рынка. Кстати, это очень интересно — выявлять взаимосвязи, наблюдать зависимости и видеть, как цифры обретают форму)) Здесь же — и составление различных графиков, диаграмм, таблиц и т.п., для визуального представления полученных результатов.
13) Подготовка отчета по исследованию (начиная с содержания)
Всё, что мы получили в ходе МИ, оформляем в один читабельный и удобоваримый документ. Да, даже если делаем для себя. На этом этапе я обычно делаю содержание. Вы можете и начать с него, но, по опыту, вы никогда не знаете, какая информация найдется в ходе «кабинета». Даже если у вас будет предварительное содержание, на этом этапе оно скорректируется.
14) Выводы по результатам исследования
Заключительная и тоже одна из наиболее важных частей. Здесь пишем ответы на поставленные вопросы, управленческие решения, которые необходимо принять на основании полученных данных и сделанных выводов. В моем случае (т.к. я консультант) — выводы и рекомендации. Всё, что нам сказал рынок — здесь мы интерпретируем как ответы на наши вопросы.
Результаты маркетинговых исследований
И не бойтесь принимать решения на основании результатов вашего исследования! Не бойтесь того, что они будут «неправильными»! ОНИ БУДУТ ПРАВИЛЬНЫМИ!
Даже если вы «разочарованы» результатами маркетингового исследования. Например, вы хотели принять какое-то решение и в подтверждение своих намерений проводите исследование рынка. А по итогам рынок вам дает массу подсказок, чтобы опровергнуть ваше планируемое решение. Значит, ваше решение сейчас — не кстати! Не нужно оно рынку. Нет предпосылок. Откажитесь от него! И это будет правильно. Даже если это вам «поперек горла».
Для участников курса «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ» уже доступны предварительные задания:
ℹ Определите, для какого предприятия вы будете выполнять маркетинговое исследование в рамках курса.
ℹ Определите один или несколько вопросов, на которые вы хотите ответить в ходе маркетингового исследования.
ℹ В случае, если у вас нет предприятия, для кого делать проект, найдите компанию-заказчика среди знакомых, в своих соцсетях, или на сайтах fl.ru, work-zilla.com. Предложите провести им МИ за небольшие деньги (5000-20000 руб.) или бесплатно. И затем ответьте на вопрос 2 выше.
Ответы напишите в комментарии на странице с предварительными заданиями в Школе маркетинга.
А для тех, кто хочет получить полную пошаговую технологию проведения исследований своими силами, присоединяйтесь:
================
Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина
Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)
