Разработка рекламной кампании. Часть 1

Организация рекламной кампании

Цель этой статьи – помочь вам научиться самостоятельно разрабатывать рекламные кампании или контролировать организацию рекламных кампаний, если вы отдаете это дело на аутсорс.

Для начала давайте разберемся с составляющими рекламной кампании.

Цели рекламной кампании

  • Формирование спроса
  • Увеличение продаж/доли рынка
  • Вывод на рынок нового продукта/компании/проекта
  • Повышение известности торговой марки/компании/персонального бренда

Рынок здесь имеется в виду как продуктовый, так и территориальный, и потребительский. Все остальные цели, которые вы сможете придумать – вытекают из этих четырех и в конечном итоге, так или иначе, сводятся к продажам.

Задачи рекламной кампании формулируются, исходя из годовой стратегии маркетинга предприятия, результатов маркетинговых исследований и тактических планов продвижения рекламируемого продукта. Задачами могут быть:

  • Позиционирование предложения (товара или услуги)
  • Привлечение определенного сегмента целевой аудитории
  • Увеличение процента спонтанной узнаваемости названия (без подсказки)
  • Сбыт определенной категории товара
  • Сообщить о новой опции/функции/сервисе в старой услуге/товаре

И так далее.

При этом надо различать хаотическую, спонтанную рекламу и рекламную кампанию – грамотную и стратегически спланированную на основании рыночных данных. Первое – это то, что делает практически поголовно весь малый и средний бизнес в России. Второе – делает небольшая часть компаний с продвинутыми руководителями или грамотными маркетологам. Также полноценные рекламные кампании разрабатывают маркетинг агентства и консультанты.

Виды рекламных кампаний

В Интернете вы можете найти различные классификации и виды рекламных кампаний. И географические, и торговые, и продуктовые, и по рекламным носителям, и каких только вариаций на эту тему нет. Но, по сути, все рекламные кампании делятся на три типа:

  • Онлайн
  • Оффлайн
  • И комбинированные

Вы либо полностью проводите рекламную кампанию в Интернете, если ваша целевая аудитория потребляет информацию только из онлайн источников. Либо используете только оффлайновые методы рекламной кампании, если аудитория вашего продукта использует каналы информации, не связанные с вебом. Либо сочетаете обе эти сферы коммуникаций при проведении рекламных кампаний.

Соответственно, только в зависимости от предпочтений вашей целевой аудитории вы выбираете средства рекламной кампании, с помощью которых вы будете транслировать свое предложение рынку. Запомните и запишите красной помадой на зеркале (желательно на том, в которое чаще всего смотрится гендиректор вашей компании):

Все. Решения. Маркетинг. Берет. НА РЫНКЕ!

У потребителей. Из аналитики. Из опросов. Из исследований. Там, «на улице»! Вне стен компании.

А НЕ в кабинетах топ-менеджеров, НЕ в головах у руководителей, НЕ на совещаниях, планерках, опросов сотрудников, и иже с ними!

Поэтому ваши инструменты рекламной кампании должны включать в себя только те рекламные носители, которые являются каналами информации именно для ваших целевых сегментов! Чтобы их узнать – потребителям задаются простые вопросы:

  • Каким поиском вы пользуетесь чаще всего? (для планирования контекстной рекламы)
  • Какие газеты / журналы вы читаете? (это два разных вопроса)
  • Какие радиостанции вы слушаете? В какое время чаще всего?
  • Какие передачи смотрите по ТВ?
  • Какие сайты посещаете хотя бы раз в день? Раз в неделю?
  • Какими мобильными приложениями пользуетесь?

Принцип, думаю, понятен.

Также в рекламную кампанию можно включить один или несколько инструментов для тестирования – проверки их  работоспособности в плане привлечения клиентов, но это уже зависит от размера вашего бюджета. Такой тестовый канал может и выстрелить в плане продаж, а может и не привести вам ни одного клиента. Вы должны понимать риски.

Разработка рекламной кампании

Перед тем как приступить к разработке рекламной кампании, вам необходимо  продумать и подготовить концепцию рекламной кампании. Это документ, описывающий ключевые моменты подготовки рекламной кампании:

  • Цели и задачи рекламной кампании – чего мы хотим достичь
  • На кого направлена рекламная кампания – ваша целевая аудитория
  • Их интересы, увлечения, желания – что ляжет в основу рекламных сообщений
  • Где эти люди обитают – где они должны увидеть ваше рекламное сообщение
  • Данные маркетинговых исследований
  • Какие гипотезы (позиционирование) вы будете проверять в ходе рекламной кампании
  • Региональный охват
  • Продолжительность рекламной кампании
  • Какими показателями будете отслеживать эффективность (посетители, подписчики, звонки, заявки, продажи…)
  • Как будете кодировать используемые рекламные носители

Особое внимание при создании рекламной кампании уделите подробному описанию целевых сегментов потребителей. Если вы правильно опишите первые три пункта концепции – это уже половина успеха вашей программы рекламной кампании. Недаром один из отцов-основателей рекламы сказал:

«Есть три слагаемых успеха рекламной кампании – кому, где и когда».

Вы должны четко понимать, кому вы продаете, где именно вы рассказываете о вашем предложении, чтобы его не просто увидели, но еще и восприняли, и когда вы это делаете – очевидно, ваш потребитель должен находиться в это время в том самом месте.

При описании потребителей рекламной кампании недостаточно упомянуть, что это мужчина, или женщина, или подросток, такого-то возраста, образования, семейного положения. Это в прошлом! Сейчас необходимо полностью прописывать подробный аватар целевого клиента.

Как создать рекламную кампанию

Чтобы грамотно разработать рекламную кампанию, которая действительно принесет вам продажи, а не просто сольет ваш бюджет, первым дело, я заклинаю об этом всех своих читателей, студентов и клиентов – проведите маркетинговое исследование! Хотя бы минимальное. Пусть кабинетное. Это бесплатно. Нужно только чуть больше времени. Хотя бы изучите вашего потребителя — будущую целевую аудиторию рекламной кампании. Хотя бы опросите ваших действующих клиентов – ведь они когда-то были потенциальными.

Ведь как у нас обычно – а давайте дадим рекламу? А давайте! Где? Ну, вот там, там, и там. Что в рекламе скажем? Ну, мы на рынке с такого-то года, адрес такой-то, и – мы лучшие! А макет нам сляпает агентство, или типография, или (что еще хуже) издательство газеты. А потом – ой, что-то реклама не работает… Только деньги зря потратили!((

Ни – почему именно здесь размещаем рекламу, ни кто ее увидит, ни сколько раз, ни какую потребность решаем, ни почему будут у нас покупать, ни призыва к действию – ни-че-го! Иногда даже продукт не показывают! Что продают?? Кому?? Кто??? Ничего не понятно!

Соответственно, если вы не поленитесь провести предварительное исследование и тщательно копнете – у вас будет масса необходимой и важной информации для разработки и настройки рекламной кампании. У вас будут все ответы на вышеупомянутые вопрос для разработки концепции рекламной кампании.

И даже идея рекламной кампании вам придет сама по себе в ходе вашего анализа рынка и данных. Вам НЕ нужен безумный дизайн, или дикий «креатив», или оригинальная подача в ваших медиа!

«Реклама должна быть простой и понятной!» Клод Хопкинс

Вы вполне можете разработать рекламную кампанию на примере ваших успешных конкурентов. Не скопировать точь-в-точь, а использовать какой-то наиболее успешный, конверсионный элемент. Например, изображение товара – почти такой, да не такой же. Или ход с дедлайном («Осталось всего 100 комплектов!»). Или внедрить такой же сервис, который повышает продажи. И так далее.

Планирование рекламной кампании

Собственно, стратегия рекламной кампании включает в себя план рекламной кампании – сколько, какой рекламы и где даем, и бюджет рекламной кампании – сколько нам все это будет стоить вместе с производством, размещением и замерами показателей.

План рекламной кампании

Медиаплан рекламной кампании составить не так сложно, как могут думать те, кто его ни разу не делал. Фактически вы перечисляете все каналы информации ваших потребителей, выявленные на предыдущих этапах разработки рекламной кампании, и проставляете:

  • число и вид рекламных носителей, задействованных в канале
  • формат рекламного сообщения
  • количество повторов
  • даты и длительность размещения
  • количественный показатель для замера эффективности

Получается такая табличка в формате Exsel, удобная для наглядного представления, анализа и контроля данных.

Если у вас нет возможности заниматься этим самостоятельно – профессиональное медиапланирование рекламных кампаний сделает для вас специализированное рекламное агентство. Хотя в этом нет ничего сложного – как и любая обычная работа с таблицами.

Стратегическое планирование рекламных кампаний обычно закладывается в годовой стратегии развития компании или в плане маркетинга. То есть – в какие месяцы и в отношении каких продуктов вы планируете в течение года провести рекламные кампании.

Если у вас планируется выпуск нового продукта, или смена упаковки, или обновление действующей линейки – вы понимаете, когда вам для продвижения понадобится рекламная поддержка. И учитываете в стратегическом плане ресурсы и время на рекламную активность.

Бюджет рекламной кампании

Стоимость рекламной кампании складывается из производства и размещения рекламы согласно медаплану, в отдельных случаях еще из тестирования и подведения результатов.

Расчет рекламной кампании обычно делается после разработки медиаплана. Когда вам наглядно видно, какой охват целевой аудитории вам необходимо осуществить для достижения целей рекламной кампании (читай сначала).

Для того, чтобы понять свои затраты на рекламную кампанию, достаточно просто обзвонить или направить email запросы на прайс в компании, где вы планируете изготавливать рекламные сообщения, в компании, которые владеют рекламными носителями, где вы планируете размещаться, в компании, которые предоставляют людей (если вам нужны аниматоры, модели, интервьюеры и т.д.).

Не забудьте, что комплексные расходы на рекламную кампанию не должны составлять больше 1/10 прогнозируемого валового дохода от ваших продаж в результате проведения рекламной кампании! Иначе она считается заведомо нецелесообразна.

=========================

Продолжение статьи — вторая часть здесь.

Самые свежие статьи всегда здесь: подписывайтесь на мою рассылку.
И здесь: присоединяйтесь ко мне в Инстаграм: @marketing_ru.

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *