Проведение рекламной кампании. Часть 2

Рекламная кампания товара

Это вторая часть. Первая часть здесь.

Рекламная кампания нового продукта всегда отличается от рекламы действующего рыночного предложения. Тем, что вам нужно на новый продукт сначала сформировать спрос. То есть провести вашего потребителя через все 4 стадии формирования спроса как раз путем реализации рекламной кампании:

1. Знакомство
2. Узнавание
3. Уверенность
4. Режим принятия решений

На каждой стадии требуется не менее трех рекламных контактов вашего рекламного сообщения с целевым потребителем нового продукта. Это тоже все не так страшно и сложно, как выглядит в первый раз. Подробно расписывать не буду, это есть в курсе «Разработка рекламной кампании».

Скажу только, что если мероприятия рекламной кампании вашего нового продукта не предусматривают достаточного количества рекламных контактов на каждой стадии – спрос у вас сформировать не получится, и выйти на запланированный объем продаж при запланированном бюджете рекламной кампании – у вас также не получится.

Этапы рекламной кампании

Некоторые этапы рекламной кампании мы уже рассмотрели выше, а в целом картина выглядит следующим образом:

1. Сбор информации для проведения рекламной кампании (исследование, анализ)
2. Разработка концепции рекламной кампании
3. Медиапланирование рекламной кампании
4. Просчет бюджета рекламной кампании
5. Производство рекламных носителей и бронь каналов и площадок
6. Тестирование рекламной кампании – не обязательный пункт, но иногда помогает сильно сэкономить
7. Запуск рекламной кампании – размещение в соответствии с медиапланом
8. Замеры показателей и анализ эффективности рекламной кампании
9. Отчет по результатам проведения (руководству, если оно есть)

ВАЖНО! Перед тем как начать рекламную кампанию, не забудьте разработать инструкции для сотрудников вашей организации, которые прямо или косвенно связаны с продажами и обслуживанием клиентов, и ознакомить их с ними под роспись!

Это менеджеры по продажам, консультанты в магазине, операторы на телефонах, сотрудники склада, логисты, упаковщики, курьеры и так далее. Все те, кому придется обслуживать входящие контакты и осуществлять продажи в ходе проведения рекламной кампании!

Иначе, может сложиться ситуация, когда сотрудники связанных подразделений неверно реагируют на входящий звонок, не справляются с потоком клиентов, не могут качественно обслужить продажи, поздно отвечают на запросы и т.п., это все – потеря клиента! А значит деньги на его привлечение – вы потратили зря.

Ведение рекламных кампаний

Целевая рекламная кампания – всегда должна быть направлена на конкретный ОДИН целевой сегмент потребителей.

Это значит, что ваше рекламное послание направлено только на ОДНУ группу людей, схожих по признакам сегментации и потребностям, которые нужно удовлетворить вашим предложением.

Чем точнее вы опишите критерии и признаки ваших целевых клиентов в проекте рекламной кампании, тем четче ваша рекламная кампания будет «бить в цель».

А еще лучше, когда вся ваша рекламная кампания или pr кампания нацелена только на ОДНОГО человека. Да, вот так. Страшно. Но колоссально эффективно. Это не мое. Читаем Хопкинса, Огилви, Репьева (по сути, последние два – ученики и последователи первого).

Почитайте отзывы участников курса «Разработка рекламной кампании», где первое, с чего мы начали – это описание аватара клиента (Ctrl+F – поиск на странице по слову «аватар»).

Именно поэтому рекламная кампания и называется – целевой.

Далее, уже при непосредственном размещении рекламной кампании, учитывайте каналы информации вашего аватара клиента, охват канала, частоту трансляций рекламного сообщения и целевой трафик в канале. Всё, что вы запланировали в медиаплане.

Эффективность рекламной кампании

После того, как вся реклама в соответствии с вашим медиапланом открутилась, наступает следующий этап – оценка рекламной кампании. Это подсчет цифр, статистики, отдачи – то есть аналитическая часть по вашим рекламным мероприятиям. И она не менее (а, может, даже более) важна, чем все предыдущие этапы – планирование и размещение.

Оценка эффективности рекламной кампании показывает нам, сколько мы заработали денег на продажах рекламируемого продукта в период проведения рекламной кампании против бюджета, который вложили в ее создание и реализацию.

Фактически – это замеры продаж. Выручка. Почему-то этот этап многие упускают (или пропускают). Ну, «сработало», или «не сработало». А чего там сработало, почему не получилось – никто не исследует причины. Хотя, это же очевидно, как минимум, на будущее, чтобы не повторять тех же ошибок. Или, наоборот, дублировать успешные результаты рекламной кампании.

Анализ рекламной кампании

Первое, что вам необходимо сделать при анализе эффективности рекламной кампании, это посчитать, сколько конкретно продаж вам принес каждый рекламный канал. Именно это как раз и вызывает основные затруднения. Почему? Потому что:

1. Использование нескольких рекламных каналов одновременно;
2. Никто не кодирует рекламные носители.

По поводу первого пункта – я всегда говорю: размещайте рекламу в одно время только в ОДНОМ месте! И так последовательно – проверяйте несколько  источников информации. Иначе вы никогда не поймете, ГДЕ реклама сработала лучше всего! #Инсайт?)

А на счет пункта два – технологии рекламных кампаний уже давно позволяют использовать кодирование рекламных носителей. Что это такое? Это внедрение зашифрованных способов отслеживания источников информации в сами рекламные сообщения. Которое как раз и позволяет проводить стратегически спланированные эффективные рекламные кампании, а не размещать разрозненную хаотическую рекламу.

Например, вы размещаете одинаковый рекламный модуль в ежедневную газету «Наш город» и еженедельник «наш регион». Как узнать, по какой рекламе вам звонят клиенты / приходят в магазин и т.п.? Спрашивать «Откуда вы про нас узнали» — позавчерашний век. Покупатели и сами никогда не помнят, откуда они про вас узнали. Узнали и все. Радуйтесь, что пришли))

Самый частый ответ в таких случаях «Рекламу вашу видел». Очень помогло?)) Ага, а теперь спросите у него – в какой газете (еще про полосу спросите))? Нет. #Мудрыйрекламодатель, точнее продвинутый, закодирует каждый такой модуль. Вариантов несколько:

• Разместить разные телефоны / добавочные внутренние
• Указать спросить Михаила, Аллу, Елену (даже если звонки принимает один человек)
• Разместить код на самом модуле и сообщить его при покупке…

Более подробно кодирование рекламных сообщений мы разбираем на курсе «Разработка рекламной кампании», где учимся правильно встраивать шифровки (#ЮстасАлексу) в ваши рекламные мероприятия еще на стадии медиапланирования.

Итоги рекламной кампании

Таким образом, в заключение вы оцениваете эффекты вашей рекламной кампании – выстраиваете воронки продаж:

• Охват рекламного носителя
• Сколько человек обратилось к вам из этого конкретного канала
• Сколько из них дошли до сделки, купили
• Средний чек покупки
• Общий объем продаж за время проведения рекламной кампании

Если вы учтете все рекомендации из этой статьи, ваша первая рекламная кампания не станет комом) Попробуйте на малых форматах, на малых бюджетах. Качество рекламной кампании никак не зависит от ее размера.

«Планируйте, тестируйте, измеряйте». (с) Клод Хопкинс

Все проблемы рекламных кампаний в России – от отсутствия первых трёх пунктов)) Никто не планирует, ничего не тестируют, и уж точно не замеряют…

А то, что вы не замеряете – вы не контролируете. Эта уже известная фундаментальная истина пришла в бизнес из спорта. Покажите мне профессионального спортсмена, которые не замеряет свои показатели? Поэтому, половина вашего успеха в продвижении с помощью рекламы – это контроль рекламной кампании.

Как промежуточные контрольные точки – в ходе мероприятий рекламной кампании, так и  подведение итоговой эффективности проведения рекламной кампании по ее окончании.

• А тем, кто хочет пошаговых инструкций по созданию профессиональных стратегических рекламных кампаний, как для своего бизнеса, так и для своих клиентов – добро пожаловать в мой курс «Разработка рекламной кампании».

=========================

Ну что, как вам цикл статей про разработку рекламной кампании?)) Всё осилили? Что запомнилось, что планируете применять? Очень жду вашей обратной связи в комментариях!

Самые свежие статьи всегда здесь: подписывайтесь на мою рассылку.
И здесь: присоединяйтесь ко мне в Инстаграм: @marketing_ru.

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)