Недавно разговорились с Натальей Сухаревой @natalya.sukhareva, владелица сети из четырех медицинских центров «Здравица» в Новосибирске (www.zdravitsa.ru), и по результатам нашего разговора родился этот пост.
Наталья, как всегда задает грамотные и актуальные вопросы, в частности о том, как «увидеть» в кандидате «правильного» маркетолога, как принимать на работу и доверить продвижение своего бизнеса молодому (читай неопытному) маркетологу, как ставить задачи, контролировать такого сотрудника, особенно, если сам собственник не очень разбирается в маркетинге и рекламе, на что опираться в оценке труда, как понять, что его действия эффективны. Хотя тема достаточно обширная, постараюсь раскрыть основные моменты. Итак, читаем…
Начинающий маркетолог vs амбиции
Обычно в самом начале пути многие бизнесы или не могут себе позволить иметь маркетолога, или вынуждены искать недорогого специалиста, при этом универсала. И, как правило, в такой ситуации можно найти только начинающего спеца, который готов работать и головой и руками за набор опыта, или не слишком амбициозного человека, которому достаточно небольшой зарплаты и не слишком сложных задач. Поэтому встает вопрос: насколько приемлем второй вариант и в каких случаях он подходит?
Я считаю, что второй вариант вполне приемлем, почему нет, в зависимости от задач, которые ставят перед этим человеком, и наличия в компании более опытного в вопросах маркетинга человека. Обычно такие люди — хорошие исполнители и подходят в случаях, когда руководитель хочет быть уверен, что задача будет выполнена в лучшем виде и точно в срок. Либо в случаях, когда руководитель сам отлично подкован в маркетинге (как Наталья, например)) и для него важна именно исполнительность без выноса мозга.
Как выбрать маркетолога
Далее, у владельца бизнеса может встать вопрос, как выбирать молодых специалистов в области маркетинга — как распознать за амбициями реальный потенциал?
Здесь, я думаю, уже само наличие амбиций подразумевает реальный потенциал. Маркетолог без амбиций — это уже либо состоявшийся в профессии человек, либо у него просто другие жизненные цели и карьера просто не приоритете. А молодым специалистам можно дать простой тест для маркетолога при приеме на работу — в своей ленте в Инстаграме я выкладывала пример такого теста, который успешно помогал мне отсеивать совсем уж неподготовленных кандидатов.
Как ставить задачи маркетологу
По поводу того, как правильно выстраивать работу такого сотрудника, как ставить задачи, что контролировать?
Здесь мое мнение (выстраданное годами в различных компаниях) однозначно сводится к тому, что от сотрудников Отдела маркетинга никогда не стоит скрывать общие бизнес-цели компании (как это делается в большинстве компаний). Всегда необходимо держать в курсе корпоративных событий и направления стратегического развития. И уже исходя из этого ставить задачи.
Просто это две разные вещи — когда маркетолог выполняет задачи, исходя из владения полной информацией по стратегии развития компании, и когда маркетолог что-то делает на основании эпизодических кусков информации, которая прилетает «с барского плеча» руководителя.
А задачи нужно ставить в виде конечного результата и сроков, которые хочется получить. Пусть маркетолог сам выбирает наилучший путь достижения этого результата. Определять контрольные точки (в виде показателей или промежуточных результатов) и их контролировать еженедельными отчетами.
Как оценивать результаты маркетолога?
Ситуация же, когда сам собственник не слишком разбирается в маркетинге и рекламе, не такая уж редкость, как вам может показаться. Как говорил мне мой прямой руководить в Абсолют Банке «Алёна, не втягивай меня в свои тонкие материи»)) Более того, владелец бизнеса может не просто «не разбираться», а «не хотеть разбираться»! Здесь можно привести в пример небезызвестного Генри Форда, который говорил своим топ-менеджерам:
«Я плачу вам за то, чтобы вы знали свой участок работы лучше меня».
И это правильно. Это норма.
В таком случае возникает вопрос, на что опираться такому собственнику, оценивая результаты работы молодого или не слишком амбициозного (да и любого другого) сотрудника маркетинга?
Исходя из моего опыта, логичнее всего опираться на такие показатели, как данные продаж, прироста клиентской базы, заключенных сделок. Но так как маркетинг лишь создает предпосылки для увеличения продаж, а не сам их осуществляет напрямую, то для оценки маркетинга по этим показателям в компании — эти два подразделения должны работать как симбиоз и органично дополнять друг друга. А не конфликтовать, что, я считаю, вопиющий пережиток прошлого, который необходимо искоренять, в том числе и не без участия собственника бизнеса.
Пример оценки предложений маркетолога:
Вот пришел к собственнику маркетолог с идеей рекламной кампании — как первому понять, что деньги не будут потрачены зря? Или, что еще хуже, что это не испортит репутацию компании?
Ну, во-первых, на месте собственника бизнеса, я бы даже не стала рассматривать предложения, где указаны только одни затраты. Как минимум должен быть указан еще охват аудитории и прогноз по притоку клиентов по результатам этой рекламной кампании. А по-хорошему, на основании этого прогноза должны быть еще выкладки по продажам (заключенным сделкам и т.п.), т.е. по окупаемости рекламы.
Я не знаю, как понять эффективность рекламы по-другому, кроме как по «обратным» деньгам. И я еще не встречала собственника, который бы не задал этот вопрос, вне зависимости от уровня компетенции его маркетолога.
Ремарка — в помощь маркетологу…
Вообще, маркетолог не должен подходить к собственнику с непроработанными, сырыми «идеями». Собственники думают только деньгами. А не «идеями». Если же сотрудник из раза в раз подходит к вам с вопросами, «предложениями», идеями рекламных кампаний без указания, сколько денег она принесет, и иными плохо замаскированными попытками переложить свой участок ответственности на «больную» голову владельца бизнеса — стоит задуматься о его соответствии занимаемой должности…
Исключение могут составлять как раз те неамбициозные «исполнители», о которых мы говорили вначале. Они отлично действуют по готовым инструкциям, шаблонам, регламентам, и сверяют все свои ходы с решениями руководства. И это нормально.
Во всех остальных случаях: к собственнику — только с готовыми решениями! С вариантами решений. С вариантами вариантов — ответов на те вопросы, которые может задать собственник, глядя в документ, который вы ему принесли. Это априори.
Вообще, наши мнения с Натальей очень сходятся в том плане, что задача маркетолога — это научиться все нужное выуживать из Шефа (нет, не из меня, а из своего руководителя)), также как и научиться дружить с продажами, клиентским отделом, а также (очень важно!) — с бухгалтерией! И вообще, быть душой компании, к которой стекаются все официальные новости и корпоративные сплетни!) И, кстати, Наталья сама научила этому своих сотрудников. Но она -правильное исключение) Я бы желала, чтобы все собственники бизнеса вскоре стали такими же маркетингово ориентированными!)
А пока — если вам понравился наш пост-интервью — задавайте вопросы, пишите мнения, и делитесь в соцсети с друзями и знакомыми, кому эта тема также будет полезна и интересна!)
================
Подписывайтесь на мой Инстаграм: @marketing_ru, самые свежие статьи — сначала там!
Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина
Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)
