Скорее всего, вы хорошо осведомлены, что контент-маркетинг жизненно важен для вашего бизнеса. Но как вы решаете, какой контент должен быть в свободном доступе, и за какой – вы планируете брать плату? Можно ли отдать слишком много?
С одной стороны, контент-маркетинг прекрасно работает на построение доверительных отношений с аудиторией, конверсию и иные цели. С другой стороны, мы знаем, что продажа информации – это хороший бизнес.
Так где же граница между свободно доступным контентом и контентом, доступным по платной подписке?
Конечно, ответы будут отличаться в различных отраслях, темах, бизнесах и у разных создателей контента. Но, надеюсь этой статьей помочь вам найти тот подход, который будет работать именно у вас.
Во-первых, вы должны решить, что ваш бесплатный контент должен для вас делать.
Чего можно достичь с помощью бесплатного контента
Причина того, что вы генерируете бесплатные статьи, подкасты, видео и презентации – в том, что вы хотите привлечь аудиторию, которая позволит развивать ваш бизнес.
Имея это в виду, вот некоторые преимущества бесплатного контента, и типы контента, которым вы можете делиться:
Бесплатный контент привлекает вашу целевую аудиторию
Мы хотим, чтобы больше людей было в курсе, например, наших самых востребованных проектов. Из них – мы хотим, чтобы как можно больше возвращались к нам и давали согласие получать нашу рассылку.
Если доступ ко всему вашему контенту ограничен, эту цель достичь труднее, так как у вас меньше возможностей быть видимым и понятным для своих пользователей. Чем больше контента у вас в открытом доступе, тем больше есть возможностей того, что ваш подписчик может стать потенциальным клиентом.
Бесплатный контент способствует распространению ваших идей
В дополнение к привлечению людей, которые могут стать лояльными членами вашей аудитории, вы также хотите, чтобы эти люди вас рекомендовали.
Однако, если ваш контент недоступен, даже если о вас хорошо отзываются, люди не имеют возможности делиться вашим контентом. Таким образом, вы сами ограничили продвижение вашей компании или продукта руками вашей аудитории.
Бесплатный контент объединяет вас с партнерами
И это не просто потенциальные клиенты, с которыми вы хотите установить контакт. С помощью ваших идей, опыта и знаний, размещенных в сети для всех, кто их потребляет, вы становитесь привлекательны для профессионального сотрудничества и партнерских отношений.
Бесплатный контент информирует аудиторию о вашей ценности
Какую проблему вы решаете? Чего вы можете помочь им достичь? Это даже несколько грубо – предлагать людям заплатить деньги, прежде чем они поймут, что вы можете сделать для них.
Люди часто ищут ответы на свои проблемы в поисковых системах. Убедитесь, что ваши предложения находятся путем такого поиска.
Бесплатный контент отстраивает вас от конкурентов
Ваш открытый контент не просто обучает, он также показывает вашу уникальность. Он сообщает людям, почему они должны иметь дело с вами по сравнению с другими компаниями или людьми, и почему ваш подход или решение имеют преимущество на рынке.
Бесплатный контент снимает возражения
С момента, когда ваши потенциальные клиенты начнут знакомиться с ценностью, которую вы им даете, у них начнут появляться вопросы, разные варианты «да, но…». Контентом лучше всего ответить на эти возражения и ненавязчиво проникнуть в сознание вашей аудитории, прежде чем эти возражения станут причинами не иметь с вами дела.
Ответы на возражения также демонстрируют ваше участие – поставщик услуг, который лучше всего показывает понимание проблемы клиента, обычно бывает тем, кто получает бизнес с ним.
Бесплатный контент демонстрирует доказательства и результаты
Лучший способ снять возражения и обеспечить себе репутацию человека, которому можно доверять, это доказать свою ценность через публикацию историй успеха и достигнутых результатов.
Бесплатный контент обеспечивает больше причин «почему»
Иногда ваши потенциальные клиенты не готовы к вашим решениям сразу. Они должны знать, о чем вы говорите и почему это важно для них.
Примеры и результаты использования вашего рыночного предложения позволяют вашей аудитории понять, как то, что вы делаете, вписывается в их жизнь или бизнес, и представить, как они получают от этого пользу или выгоду.
Обучающие материалы в разном формате также могут помочь вашим существующим клиентам получить больше того, за что они уже заплатили.
Бесплатный контент является «пробником», с которого возникает желание заказать «основное блюдо»
Когда ваш бизнес основан на продаже консультаций или информации, отличной идеей для вашей аудитории будет получить некоторые ранние результаты. Это позволяет им строить доверительные отношения с вами так, чтобы они были уверены, что ваша более глубокая и продвинутая информация также будет соответствовать вашим обещаниям.
Чем быстрее и легче они получат эти результаты, тем больше будет подписок на платный контент.
Бесплатный контент рассказывает вашу историю и показывает людям что вы за человек
Во многих бизнесах, с которыми вы работаете, это может быть важно, особенно если вы планируете сотрудничать довольно тесно продолжительное время.
Обычно мы предпочитаем работать с людьми, которые постоянно находятся вокруг нас. Это означает укрепление вас как персоны в дополнение к вашему послужному списку.
Используйте персональные истории и пусть ваш голос звучит через свободный контент.
Бесплатный контент вознаграждает аудиторию за их внимание
Этот момент имеет ключевое значение. Вы хотите, чтобы ваши читатели с нетерпением ждали ваши статьи, видео, подкасты и семинары. Это значит, что время, которое они проведут с вами, должно быть приятным времяпрепровождением.
Их нужно информировать и развлечь. Ваша аудитория должна чувствовать, что у вас есть более сильный материал, чтобы они хотели углубить свои отношения с Вами.
Хорошая привычка состоит в том, чтобы всегда обеспечивать рабочие решения и стратегии, которые может использовать ваша аудитория.
Доступ к какой информации должен быть ограничен
Если вы раздаете много ценного контента в свободном доступе, за что люди будут готовы платить? Давать много – это хорошая стратегия, но есть обстоятельства, когда стоит придержать вашу информацию и предоставлять ее только на платной основе.
- Люди действительно хотят информацию, которая имеет значительную ценность
Если информация может…
- Обеспечить серьезную трансформацию их жизни или бизнеса
- Заработать им много денег
- Сэкономить им много времени
- Сделать их более популярными
… тогда они будут гораздо более расположены инвестировать в ваши решения.
- Информацию сложно получить
Да, в Google можно найти много вещей бесплатно, которые ранее были доступны лишь «избранным». Но это не обязательно означает, что ваша аудитория умеет ее искать, или что информация еще не устарела, или все еще индексируется.
Люди постоянно вводят новинки. Люди находят новые подходы. Каждый день разрабатываются новые технологии. Совершенно новые системы проходят испытания и запускаются. Многие из лидеров и гуру, которых мы сейчас знаем, находятся на своей текущей позиции только потому, что они нашли новый проект или инструмент и освоили его, прежде чем кто-либо еще.
Конечно, как только вы начинаете делиться новой информацией, кто-то, с кем вы поделились, неизбежно начнет распространять ее дальше. Таким образом, со временем все более ценная информация раздается бесплатно, что и приводит к перенасыщенности и информационному шуму.
Почему люди покупают контент
Со всем существующим бесплатным контентом некоторые люди свято верят, что это — все, в чем каждый действительно нуждается. На самом деле, платный контент никогда так не был более востребован, как сейчас, от книг до коучинга и различных курсов.
Одна из причин, почему люди платят, это – доверие.
Это – странный психологический фактор, что люди доверяют образованию, за которое они заплатили, больше, чем тому, что вы им даете бесплатно. Причина состоит в том, что такое образование воспринимается как более ценное, а также оно подразумевает некоторую гарантию.
Люди платят за исчерпывающие пошаговые руководства
В целом, ваш бесплатный контент должен быть коллекцией несвязанных, случайно организованных кусочков головоломки.
Люди готовы заплатить, чтобы получить материал в комплексе в удобной упаковке — даже если информация ранее была доступна бесплатно.
- Примером может являться мой курс «Привлечение клиентов из социальных сетей».
Люди платят за доступ и конкретные решения
И это верно во многих нишах.
Когда Крис Гаррет только начинал, он публиковал статьи, которые помогали разработчикам решать проблемы программирования. Люди начали обращаться к нему с просьбой их обучать и коучить, даже при том, что он думал, что мало что может добавить к знаниям, которые уже разместил для свободного пользования.
Не имеет значения, насколько полным и завершенным вы считаете свое образование, оно только служит лучшим доказательством, что вы — человек, который может лучше всего помочь в конкретном вопросе, благодаря своей экспертности и опыту.
- Отличный пример этого – доступ ко моим семинарам и тренингам.
Люди платят за эксклюзивность и привилегии
Конечно, люди всегда будут хотеть обладать секретами или владеть «инсайдерской» информацией. Особенно, если эти секреты дадут им преимущество над конкурентами.
Люди платят за высокое качество и лучшую технологию
Качество вашей информации – первостепенно, но люди будут готовы платить больше за высокую ценность контента, больше комфорта и новейшую технологию.
Люди платят за опыт
Это часто встречающаяся фраза, но от этого не потерявшая своей актуальности: Люди забудут, что вы говорили, но они будут помнить то, что вы заставили их почувствовать.
Да, люди с радостью платят за нужное им обучение, но что мы действительно ценим, так это – пережитые ощущения. Если вы можете развлечь, дать полезную информацию и обеспечить запоминающийся опыт, то вы действительно создаете Ценность.
Теперь у вас есть некоторые идеи о том, что вы можете отдать, и что вы можете продать, но как вы узнаете, является ли ваш бесплатный контент нужным и востребованным?
Чего вы никогда не должны отдавать
Здесь трудно дать какие-то жесткие и четкие правила, так как для каждого из этих пунктов всегда возможно исключение.
Но, в целом, вот каким не должен быть ваш бесплатный контент:
Бесплатный контент не должен быть слишком полным
Не поддавайтесь соблазну ответить на каждый вопрос или отвечать на вопросы полностью.
Это отчасти и потому, что вы можете подавлять свою аудиторию, а не помогать им. И отчасти потому, как упоминалось выше, что, у тех, кто не заплатил, будет меньше доверия к материалу и настойчивости, чтобы получить полную инструкцию.
Бесплатный контент не должен раскрывать слишком много «как»
Информация в свободном доступе должна быть больше сосредоточена на «что» и «почему», а не углубляться в «как».
С ее помощью хорошо дать некоторое представление и тактику, но вы должны добиваться того, чтобы ваши полные стратегии и решения люди получали на платной основе.
Рассмотрите отдачу шага один, или даже шагов один, два и три, сохраняя оставшиеся шаги только для оплаченных клиентов.
- Например, бесплатный семинар «Как создать УТП?»
Бесплатный контент не должен обеспечивать свободный доступ
Не делайте ошибку, которую сделал Крис Гаррет по-началу – его материал был слишком доступен, и его было слишком много.
Ваше время и энергия ограничены. Не предоставляйте свободный доступ к вам, и, конечно, ограничивайте, сколько времени на поддержку вы тратите для ваших бесплатных материалов.
Ведите клиента за руку на протяжении всего процесса, если вам нравится, но бесплатные читатели не должны ожидать особенного отношения.
Бесплатный контент не должен иметь высокий барьер для входа
Люди готовы стараться изо всех сил для получения результата после того, как они убедились, что на другой (платной) стороне действительно есть ценность для них. Это означает, что ваш первый бесплатный контент потенциальные клиенты должны получить без каких-либо препятствий.
Бесплатный контент не должен охватывать сложные темы со многими условиями
Если для того, чтобы понять ваш бесплатный контент, нужна ученая степень или шпионский декодер, то люди не будут прилагать столько усилий. Более того, они могут даже подумать о вас плохо…
Ваша задача – помочь, а не запутать людей или впечатлить их мощью вашего интеллекта.
Бесплатный контент не должен требовать напряженной работы читателя
Люди приложат усилия, только если они будут уверены, что они существенно окупятся. Но если читатель только что о вас узнал, тогда он потеряет интерес задолго до того, как начнет получать результаты, в этом случае вы потеряете его внимание и доверие.
Резюме
Какой контент продавать и какой отдавать безвозмездно – это субъективно в каждом конкретном случае. Но хорошая новость в том, что сложно встретить того, кто отдает слишком много.
Как упоминалось выше, вы можете отдать все, что вы знаете, и все еще будут люди, которые захотят это услышать лично от вас и кто будет готов заплатить вам, чтобы помочь им реализовать ваши рекомендации.
Поэтому соберите свою лояльную целевую аудиторию, поделитесь своими лучшими идеями, и затем сделайте им предложение в подходящее время.
Это работает.
Источник: copyblogger.com. Перевод: Алёна Шефина
