Потребительские предпочтения посетителей заведений общественного питания

Покупательная способность населения

Одним из главных факторов, влияющих на состояние рынка общественного питания России является наличие платежеспособного спроса на услуги данной отрасли. Сегодняшняя макроэкономическая ситуация в Российской Федерации позволяет говорить о положительной динамике в этой области.

Таблица 6. Среднемесячная заработная плата в России в 1996- 2008 гг., руб.

Год	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Средняя заработная плата	2223	3240	4360	5499	6740	8550	10728	13518	16253

Источник: Росстат.

Анализируя показатели денежных доходов на душу населения за последние года, можно отметить, что в России доходы с каждым годом возрастают. В числе регионов с большим количеством населения и наиболее высоким уровнем доходов находятся г. Москва, г. Санкт – Петербург, Самарская, Свердловская области, Приморский край.

Таким образом, с точки зрения покупательной способности, именно эти регионы являются наиболее перспективными с точки зрения развития отрасли общественного питания.

Как отмечают игроки рынка, рост доходов населения позитивнее всего сказывается на развитии сектора ресторанов среднего (или чуть выше среднего) сегмента, с чеком в районе $25-40.

В 2007 года Институт социологии РАН констатировал снижение доли среднего класса в России. По методологии (учитывающей самоидентификацию, уровень дохода, образования, статусу) в 2003 году к «среднему классу» себя относили 25% городского населения, в 2004-м – 20%, в 2006-м – 20-22%.

Конечно, снижение незначительное, но обращающее на себя внимание. Ведь именно эти люди составляют основу аудитории демократических ресторанов.

По мнению специалистов компании «Маркон», частота посещений заведений общественного питания напрямую зависит от уровня жизни населения. По их подсчетам, сейчас москвичи тратят на продукты около 240 $ в месяц.

По оценкам экономистов, насыщение потребительского рынка Москвы произойдет в 2014-м году (когда показатель составит около $400). До этого момента доходы (уровень жизни) москвичей будут расти. Соответственно, все это время они будут больше тратить на покупку продуктов питания и все чаще питаться вне дома. По оценке «Маркон», этот рост будет продолжаться до 2016 г.

«По сравнению с другими странами в России на рестораны и кафе тратят гораздо меньше средств. Если расходы россиян на питание вне дома в среднем составляют $80-90 в годовом исчислении, то, к примеру, в Венгрии они находятся в пределах $270-280 на человека»,— говорит аналитик ИГ «Капиталъ» Марина Самохвалова.

Доля услуг общественного питания в общей структуре потребительских расходов

В целом, по данным статистики, динамика затрат на общественное питание в структуре расходов населения России в последние 15-20 лет имеет значительный спад (с 6,4% в 1980 г. до 2,4% в 2002 г.). Наименьшей доля затрат на общественное питание в общей структуре потребительских расходов была в 1999 году (1,7%). После 1999 года наблюдается тенденция к возрастанию затрат на питание вне дома.

В то же время, поскольку основными потребителями услуг общественного питания (кафе и рестораны) является так называемый «средний класс», то большую важность для исследователей представляет изучение структуры расходов этого класса.

Если посмотреть на результаты опроса, проведенного в июле 2008 года исследовательским холдингом «Ромир», то налицо вполне определенная тенденция. Молодые люди, практически не заставшие в силу своего  возраста советские способы проведения досуга, чаще других возрастных категорий общаются в ресторанах, кофейнях и фаст-фудах.

Любителей питания вне дома больше среди респондентов в возрастной категории от 18 до 24 лет — 70,9%, в группе от 25 до 34 лет их 66,4%, от  35 до 44 лет — 53,8%. Старшее поколение ходит в заведения общественного питания намного реже: так, среди респондентов в возрасте от 45 до 59 лет их 35,8%, а в возрасте старше 60 лет — 13,2%. Разумеется, такой перекос в предпочтениях зачастую вызван существенной разницей в доходах, однако участники рынка признают и значительную силу привычки.

Дополнительное подтверждение этому мнению можно найти в уже упомянутом исследовании. Чаще других посещают рестораны и кофейни жители Южного федерального округа, на территории которого расположены курортные зоны, — 61,3% южан положительно ответили на этот вопрос, уральцы, напротив, выходят в свет гораздо реже — только 33,5% из них посещают эти заведения.

Если же говорить о картине в целом, то еще в июле 45% россиян отмечали,  что  регулярно  питаются  вне  родных  стен.  Однако неблагоприятная экономическая ситуация грозит если не уничтожить, то существенно скорректировать ресторанную культуру россиян, вынуждая их снижать потребление либо вовсе отказываться от периодического посещения заведений общественного питания.

В апреле 2009 г. исследовательская фирма «Комкон» подвела результаты исследований по влиянию кризиса на индустрию общественного питания. По данным «Комкона», кризис вынудил граждан либо экономить на кафе и ресторанах, либо полностью отказаться от них. Если в ноябре 2008 г. эту статью расхода в семейных бюджетах сократили 38% опрошенных, то в феврале и марте 2009 г. показатель вырос до 54%.

Доля тех, кто полностью отказался от посещения заведений общепита, составляет в марте 20%. В городах-миллионниках доля таких респондентов составила 28%, что в 2,3 раза больше показателя по Санкт-Петербургу и в 1,6 раза — по Москве. Самая высокая доля сокращений расходов на посещение кафе и ресторанов приходится на возрастную группу 35-45 лет (60%).

Валерия Силина, PR-директор «Росинтер ресторанс», ставит под сомнение данные «Комкона»: «Возможно, сегмент элитных ресторанов и сократился на 50%, но в целом по рынку наблюдается падение не более чем на 20%. В ресторанах “Росинтера” (“Il Патио”, “1-2-3 кафе”, “Бенихана” и др.), по данным на декабрь 2008 г., клиентская активность снизилась на 6,7%». Аналогичного мнения придерживается и Наталья Филимонова, директор департамента маркетинга «Арпикома» (Goodman, «Филимонова и Янкель», «Колбасофф»): «Все зависит от места расположения ресторана.

Посетителей заведений в торговых центрах меньше не стало, а число гостей в ресторанах спальных районов Москвы снизилось примерно на 20%».

В исследовании участвовали 1300 респондентов в возрасте 18-45 лет.

Восприятие потребителями качества сервиса

По результатам нового рейда «таинственных покупателей» в рамках совместного проекта «Денег» и группы компаний NEXTEP, в целом уровень сервиса общепита в 2008 году увеличился по сравнению с 2007 годом. Способ исследования качества сервиса под названием «таинственный покупатель» позволяет оценивать и даже сравнивать друг с другом по привлекательности столь разные заведения, как кофейни, трактиры и японские рестораны.

В конце концов, везде главными критериями являются приветливость и расторопность персонала, качество подаваемых блюд, а также чистота зала и туалетов.

Трактиры

В этом году сеть «Елки-палки» в категории трактиров и ресторанов быстрого обслуживания отобрала лидерство у «Му-му», которая оказалась на третьем месте, пропустив вперед еще и вновь появившуюся в рейтинге сеть украинской кухни «Корчма «Тарас Бульба». Четвёртым оказался трактир «Грабли», в прошлом году занимавший третью позицию.

При этом «Грабли» потеряли всего 4% по сравнению с предыдущим исследованием, а ситуация с «Му-му» вообще парадоксальная: с первого на третье место сеть скатилась, набрав на 5% больше, чем в прошлом году. Сеть «Елки-палки» поднялась с 76% в прошлом году до 93%.

Это не только самый высокий показатель среди сетей общепита, но и вообще один из лучших результатов среди всех компаний отребительского сектора, которые попадали в наше поле зрения.

Позитивно оценено многое. Например, решительно во всех случаях визитов в «Елки-палки» и корчму «Тарас Бульба» персонал приветствовал посетителей, как только они входили, такого не наблюдалось ни в банках, ни в автосалонах. Осуждать «Грабли» и «Му-му» за меньший процент «здравствуйте» (20% и 40% соответственно) было бы некорректно — это рестораны самообслуживания.

В «Елках-палках» клиента не проводили к столику только в одном случае, также лишь однажды предложенный столик не понравился агенту в корчме «Тарас Бульба».

О корчме «Тарас Бульба»: «Изначально был резерв стола в некурящем зале. Зарезервированный стол и последующие предложенные пять не понравились: очень много народу, тесно и шумно».

Отставание трактира «Грабли» вовсе не случайно – недостатки отмечаются в целом ряду позиций. Атмосфера в «Граблях» не понравилась нашим покупателям в трех визитах (в «Му-му» эта она не устроила лишь одного визитера, так же как и в «Елках-палках»).

О «Му-му»: «Мрачноватая плитка на полу». О «Елках-палках»: «В середине стоит печь, от нее очень жарко». О «Граблях»: «Написано — ресторан, а запах больше напоминает столовую», «Не понравилось. Стоит гул, музыки нет, очень душно». Также в трех случаях клиенты отмечали, что в «Граблях» долго не меняют пепельницы, а в туалете — неприятный запах. В этой же сети — единственный случай из всех визитов — не оказалось туалетной бумаги, была неисправна сантехника.

О «Граблях»: «Один из кранов гудел так, что пришлось перейти к другому. Жидкое мыло закончилось в обоих дозаторах. Бумажные полотенца не предусмотрены». О корчме «Тарас Бульба»: «Все исправно, бумажные полотенца высокого качества». О «Елках-палках»: «Вся сантехника новая, краны начищены и блестят».

Во всех визитах в «Елки-палки» и корчму «Тарас Бульба» клиентам было приятно общаться с персоналом. «Скорее неприятным» «таинственные покупатели» назвали общение с сотрудниками заведений после двух посещений «Му-му» и трех — «Граблей».

Что касается качества блюд, то в этой номинации «Грабли» заняли второе место, уступив «Елкам-палкам» всего 1%,- у посетителей больше нареканий было к внешнему виду, температуре подачи и вкусу блюд в корчме «Тарас Бульба» и в особенности «Му-му». О «Му-му»: «Хотелось бы погорячее получить колбаску домашнюю». О корчме «Тарас Бульба»: «Окрошка была слишком холодной, и овощи порезаны слишком крупно. Отвратительно теплое пиво».

Кофейни

Среди кофеен первое-второе места с результатом 83% от абсолюта поделили «Кофе Хауз» и «Шоколадница», причем прогресс последней сети по сравнению с прошлым годом более серьезен: у «Шоколадницы» было только 64%, в то время как у «Кофе Хауз» — 72%.

В кофейном мини-рейтинге, однако, более интересен другой парадокс. Третья по рейтингу сеть «Кофе Бин» оказалась лидером в категории «Общее впечатление». Эта номинация с точки зрения психологии потребителя (а в конечном итоге — его готовности посетить заведение вновь) — самая важная.

Причина в том, что заведения сети труднее найти, чем точки сетей «Кофе Хауз» и «Шоколадница», здесь хуже состояние столиков и даже качество блюд, чеки при расчете подают не так аккуратно, как у конкурентов.

О «Кофе Хауз»: «Внешний вид чистый и опрятный, что привлекало в здание». О «Кофе Бин»: «Внешний вид не очень привлекательный. На стеклах и входной двери следы от пальцев». О «Шоколаднице»: «Очень удобные кресла. Все было чисто». О «Кофе Бин»: «Мой стол был чистый, но рядом — не убран».

О «Шоколаднице»: «Блины я заказывала с семгой, тесто блинное — сладкое, с другими начинками, может, нормально, а с рыбой сладкий вкус «выбивается»». О «Кофе Бин»: «Засохшая глазурь и бок пирожного не доставили удовольствия». Помимо общего впечатления выше других «Кофе Бин» была оценена только в одной номинации — «Персонал».

Таким образом, основным критерием общего позитивного восприятия является отношение персонала к посетителям. О «Кофе Бин»: «Заведение в корне отличается от всех кофеен, где я была. Не курят, самообслуживание, Wi-Fi, мало народа, оперативность, вежливость, предупредительность персонала. В общем, сказка».

Японские рестораны

В японской тройке лидер, как и в 2007 году, сеть «Тануки», которая улучшила прошлогодний результат на скромные 2%.

Поменялись местами «Якитория» и «Планета суши», однако у обеих сетей прогресс более заметен: «Якитория» набрала дополнительно 5 пунктов, «Планета суши» — 9.

Так или иначе, рестораны японской кухни идут с небольшим разрывом в показателях – это свидетельствует об общем высоком классе участников.

Почти безупречен внешний вид японских заведений: 96% в среднем по категории -очень высокий результат. По восприятию посетилелей, чистые и опрятные туалеты, приветствие посетителей — «на высоте».

О «Тануки»: «При входе в ресторан встречают менеджер и два сотрудника в форме самураев, один из них при этом оповещает персонал звуковым сигналом». О «Планете суши»: «Приветствие было нейтральным, но достаточным для того, чтобы почувствовать, что нам рады».

О «Якитории»: «Меня встретили на входе и поздоровались, хостес проводила меня до свободного столика и подала меню. Я остался доволен встречей».

Однако главное достоинство японских ресторанов- качество блюд. Средняя оценка — 92%: на 10 пунктов выше, чем в среднем по трактирам, и на 13 — чем по кофейням.

В ходе абсолютно всех визитов в столичные японские заведения внешний вид поданных блюд удовлетворил агентов. И только в одном случае из 30, при посещении «Якитории», клиент остался недоволен вкусом блюда.

Чаще — в пяти случаях — нарекания вызывали напитки: дважды в «Тануки», трижды в «Якитории». О «Планете суши»: «Напиток понравился, суши свежие были и хорошо приготовлены». О «Тануки»: «Я заказывала морковный сок, но он оказался не сладким, каким обычно является натуральный морковный сок. Даже со сливками он не приобрел более приятного вкуса».

В ресторанах японской кухни, по мнению «таинственных покупателей», качество блюд в наибольшей степени соответствует ценам. Об этом клиенты заявили в 83% визитов. У трактиров этот показатель немного меньше — 80%.

А что касается кофеен — только половина посетителей сочла, что свойства подаваемых в них напитков и еды адекватны ценникам. Лидируют «японцы» и в соответствии цен предлагаемому уровню обслуживания.

А последнюю позицию в рейтинге здесь опять занимают кофейни, которые оказались последними и в общем зачете среди сравниваемых типов предприятий общепита. Однако было бы несправедливо не отметить, что в прошлом году преимущество японских ресторанов над трактирами и кофейнями оказалось более весомым.

Видимо, среда становится все конкурентнее — и, по нашим оценкам, уровень сервиса повысило как и абсолютное большинство конкретных сетей, так и каждая из категорий.

Если японские заведения прибавили лишь 5%, то идущие следом за ними трактиры — 8%, а кофейни, которые, хочется верить, всерьез взялись за улучшение сервиса,- 14%.

Интенсивность и особенности потребления услуг общественного питания

По данным исследовательского агентства КОМКОН, в 2003-2004 гг. регулярные походы в ресторан позволяли себе 47% москвичей. В среднем по стране этот показатель был почти вдвое ниже (26%).

По результатам исследования, проведенного в 2006 году, регулярно посещали рестораны уже 38,8% россиян. А по данным на конец 2007 года этот показатель увеличился до 42,3%. Таким образом, наблюдается постоянный рост

Москвичи понятие «еда вне дома» делят на три типа. Большинство опрошенных (32%) ориентировано на быстрое питание в заведениях быстрого обслуживания и уличных ларьках. Маркетологи характеризуют их как людей, ведущих жизнь в режиме фаст-фуда.

Речь идет в основном о молодых людях (70% респондентов еще не исполнилось 40 лет), чьи доходы и образ жизни не располагают к походам в рестораны с обслуживанием официантами. Более того, 8,8% клиентов фаст-фуда – подростки 16–17 лет.

Самая активная часть населения, которая позволяет себе и уличный фаст-фуд и ресторанное обслуживание, составляет 11,8%. Это так называемый средний класс, чьи манеры и привычки соответствуют образу жизни среднестатистического европейца. Эти завсегдатаи ресторанов достаточно молоды, но их заработная плата уже высока.

Людей, предпочитающих элитные рестораны в Москве 8,3%. Индустрия фуд-сервиса для них существует исключительно в формате дорогих и демократичных ресторанов, где обязательно должны обслуживать официанты. Более трети этих людей (37,9%) старше 40 лет. Почти две трети (60%) получили высшее образование, а 22% из них – владельцы и руководители бизнеса.

Примечательно, что семейное положение и пол почти не разнятся от одного типа к другому. Семейные люди одинаково активны, они составляют от 54 до 62% гостей. Треть – одиночки: это или жизненная позиция, или же они просто не успели найти свою вторую половину. На разведенных приходится от 7 до 11% потребителей. Что касается пола, то гости делятся практически 50 на 50.

В середине 2006 года компания Стардог!s опубликовала данные маркетинговых исследований рынка общественного питания. Согласно приведенным данным, в среднем житель Москвы ходит в ресторан 2,3 раза в месяц Всего же в ответ на вопрос: «Сколько раз Вы посещали кафе и рестораны за последние три месяца?» положительно ответили «хотя бы один раз» 73% опрошенных.

Чаще других питаются вне дома 18-24 летние юноши и девушки, каковых более 80% (83% и 84% соответственно). Частота посещений ресторанов разных сегментов представлена ниже:

Street-food – 4,4 раза в месяц.

Fast-food – 2,8 раза в месяц.

Casual-dining – 2,4 раз в месяц.

Fine-dining – 3,2 раза в месяц.

Кофейни – 0,6 раза в месяц.

Пивные рестораны – 0,5 раза в месяц.

Питание на фуд-кортах – 2,6 раза в месяц.

С одной стороны, хотя бы один раз за последние три месяца вне дома питались 73% москвичей. Но 47% респондентов бывают в ресторанах значительно реже 1 раза в месяц.

Всего по отношению к питанию вне дома компанией было выделено четыре группы потребителей:

1. Практически не питаются вне дома — 47%. Как правило, это люди с низким уровнем дохода и образования, культура питания для этой категории не касается общественных заведений.

2. Посещают fast-food и street-food — 33%.

3. Посещают рестораны с официантами — 8%.

4. Потребители услуг всех категорий — 12%.

В середине 2007 году маркетинговое агентство Step be Step провело исследование по выявлению основных требований посетителей к заведениям общественного питания. Среди требований, которые респонденты предъявляют к ресторанам можно выделить следующие:

• высокое качество предлагаемых блюд;

• высокий уровень обслуживания;

• располагающая обстановка;

• возможность посещения ресторана с семьей.

В начале 2008 года было проведено исследование, касающееся определения предпочтений российских потребителей относительно различных кухонь заведений общественного питания.

Результаты исследования показали, что самой популярной кухней в России является итальянская, на втором месте стоит европейская кухня, далее следует традиционная русская кухня:

Специалисты Стардог!s отметили несколько особенностей потребителей услуг заведений общественного питания:

• По полу особенностей нет. Мужчины и женщины одинаково посещают или не посещают рестораны разных сегментов.

• По возрасту отличия более очевидные: чем человек старше, тем реже он питается вне дома. Ядро питающихся в fast-food/ street-food – 25-30-летние. Fine & casual dining посещают те, кто старше 25-и, но моложе 50-и. При этом среди самых старших посетителей ресторанов выявлены две основные группы – или не посещаем вообще, или посещаем рестораны «дорогого» сегмента.

• Образование. Редко питаются вне дома люди со средним и ниже образованием – во всех группах потребления. Основная часть посетителей ресторанов имеет высшее и среднее специальное образование.

• По профессиональному статусу: руководители, владельцы, менеджеры чаще посещают рестораны с официантами. Среди менеджеров также больше всего тех, кто ходит в разные концепции. Рабочие, неработающие и служащие рестораны не посещают, студенты предпочитают ПБО.

• По уровню доходов: чем выше доход, тем выше ценовая и сервисная категория посещаемого ресторана.

Доли посетителей в разные периоды времени.

Рестораны fast-food и особенно street-food востребованы в рабочие часы. Так, на рабочее время приходится более 70% посещений точек уличного питания.

При этом, отметим:

• в кафе и ресторанах с официантами обедает 18% москвичей

• в ресторанах быстрого обслуживания и на фуд-кортах — 35%.

• покупают еду в точках уличного питания – 60%

Впрочем, в нерабочее время востребованность fast-food и street-food заметно снижается, чего не скажешь о casual-dining и fine-dining. Посетители fine-dining одинаково хорошо посещают их в рабочие часы в будни, по вечерам пятницы и в выходные дни. Для них обед/ужин в дорогом ресторане не является особым случаем.

Спонтанные и запланированные посещения.

Посещения casual-dining и fine-dining, как правило, запланированные. Решение о посещении Fast-food и street-food чаще принимается спонтанно. Но при этом именно fast-food остается самым «незапланированным» местом – только 45% его посещений планируется заранее.

Ситуации посещения.

Что касается ситуаций посещения, отметим главные причины для каждого сегмента:

• Fine-dining. Дружеская встреча, обед/ужин со спутником/спутницей, деловой завтрак/обед/ужин с партнером.

• Casual-dining. Дружеская встреча, обед/ужин со спутником/спутницей, еда в свободное время во время прогулки.

• Fast-casual. Перекусить в рабочее время/ во время прогулки, дружеская встреча.

• Fast-food. Перекусить во время прогулки, в рабочее время, поход с детьми.

• Street-food. Купить с собой, поесть в рабочее время или во время прогулки.

Таким образом, разные ситуации посещения указывают на то, что сравнительно дорогие рестораны для москвичей больше культурное времяпрепровождение, а вот street-food, fast-food выполняют свои прямые функции.

По данным Стардог!s, в целом, посетители заведений разного формата практически не пересекаются друг с другом:

• Только 14% посетителей ресторанов с официантами посещают фуд-корты, а 23% из них – рестораны быстрого обслуживания.

• Только 17% покупателей еды на улице посещают фуд-корты или рестораны с официантами.

• Лишь 19% посетителей фуд-кортов ходят в рестораны быстрого обслуживания.

• Самый высокий на этом фоне показатель – 27% посетителей ресторанов быстрого обслуживания также используют уличное питание.